想象一下，一个外卖App提示用户把邀请链接发给朋友。如果朋友注册，朋友可以获得优惠券，而推荐人没有任何奖励，这时候用户还会推荐吗？按传统直觉，平台通常会奖励完成推荐动作的推荐人。但这项研究发现，奖励接收者也可以有效促进推荐行为。当奖励只给接收者时，推荐人可能会关注接收者福利，并因此产生利他动机。相反，当平台也给推荐人奖励时，推荐人的利他动机可能被削弱，推荐行为更多取决于推荐人自己的奖励。本期MISQ文章Understanding the Effectiveness of Rewarding Recipients on Online Referral Behavior系统考察了一个重要问题：在在线推荐项目中，奖励接收者是否、如何以及何时能够有效促进推荐人做出推荐。

研究背景

在线推荐项目是数字平台中常见的口碑推广策略。现实中，平台通常采用奖励推荐人策略，或者同时奖励推荐人和接收者。只奖励接收者的策略并不常见。文章引用行业资料指出，在常见推荐奖励项目中，只奖励推荐人的约占45%，同时奖励双方的约占51%，只奖励接收者的仅占约4%。从传统视角看，要让用户完成推荐动作，似乎应当直接奖励推荐人。

然而，推荐行为也可能具有亲社会行为的特征。作者基于推荐奖励项目和亲社会动机相关研究提出，奖励接收者可能激发推荐人对接收者福利的关注，也就是利他动机。推荐人因此可能在没有获得奖励的情况下做出推荐。但在同时奖励双方策略下，推荐人也获得奖励，这可能削弱由奖励接收者引发的利他动机。文章进一步区分两类推荐成本：行动成本指完成推荐任务所需的时间和努力；人际成本指由于推荐结果不佳而可能损害推荐人与接收者关系的风险。

研究设计

为检验这些机制，作者开展了五项在线实验。参与者来自美国和英国的Prolific平台。实验场景包括移动词典App、照片编辑App和外卖App。奖励形式包括亚马逊礼品卡和麦当劳优惠券。实验比较了不奖励、奖励接收者、奖励推荐人和同时奖励双方等策略，并进一步操纵推荐项目的表述方式、奖励金额、行动成本和人际成本。

研究不仅考察参与者是否愿意推荐，也测量推荐行为背后的心理机制。作者分别考察利他动机、声誉收益和集体收益，并通过中介分析判断哪一种机制推动奖励接收者策略下的推荐行为。这样的设计使文章能够回答三个问题：奖励接收者策略是否有效？其作用是否主要由利他动机驱动？当行动成本或人际成本较高时，该策略是否仍然有效？

研究结论

第一，奖励接收者能够激发推荐行为。研究1a显示，在不奖励条件下，参与者的推荐可能性为56.47%。在奖励接收者策略下，这一比例上升到74.29%，与奖励推荐人策略和同时奖励双方策略没有显著差异。这说明，即使推荐人没有获得奖励，接收者获得奖励也可以促进推荐人做出推荐。

第二，奖励接收者策略的作用主要由利他动机驱动，而不是由声誉收益或集体收益驱动。研究1a显示，奖励接收者策略下的利他动机显著高于奖励推荐人策略和不奖励条件。但在同时奖励双方策略下，推荐人的利他动机被削弱。研究1b进一步发现，突出声誉收益或集体收益的表述会降低奖励接收者策略的效果，而突出接收者福利的表述更有效。

第三，一旦推荐人也获得奖励，推荐行为更多取决于推荐人自己的奖励。研究1c操纵了推荐人和接收者的奖励金额。当推荐人没有奖励时，接收者奖励越大，推荐可能性越高。当推荐人获得奖励时，接收者奖励金额不再显著影响推荐行为。这一结果支持文章提出的削弱效应，也就是奖励推荐人会削弱由奖励接收者引发的利他动机。

第四，行动成本和人际成本对推荐行为的影响并不对称。研究2a发现，当行动成本较低时，奖励接收者、奖励推荐人和同时奖励双方三种策略的推荐可能性没有显著差异。当行动成本较高时，奖励接收者策略下的推荐可能性降至5.97%，显著低于奖励推荐人策略和同时奖励双方策略。研究2b显示，当人际成本较高时，奖励接收者策略下的推荐可能性为38.85%，高于奖励推荐人策略下的29.20%，但低于同时奖励双方策略。这些结果表明，推荐人在奖励接收者策略下的亲社会行为更容易受到行动成本抑制，但在人际成本较高时仍然可以持续存在。

研究贡献

这项研究的贡献在于几个方面。首先，文章系统考察了奖励接收者在在线推荐项目中的有效性，并证明奖励接收者可以促进推荐人做出亲社会行为。其次，文章揭示了奖励接收者策略的主要心理机制。推荐人关注接收者福利所产生的利他动机，是推动推荐行为的重要原因。同时，文章说明，当推荐人也被奖励时，这种利他动机会被削弱。最后，文章区分行动成本和人际成本，并发现二者对亲社会推荐行为具有不对称的调节作用。

研究启示

对在线零售商而言，这项研究表明在行动成本和人际成本都较低时，奖励接收者策略、奖励推荐人策略和同时奖励双方策略在促进推荐方面具有相似效果。奖励接收者策略还可能提高接收者接受推荐的可能性。与同时奖励双方策略相比，奖励接收者策略的营销支出可能更低，因此具有较高的成本有效性。

但奖励接收者策略并不总是最有效。当行动成本较高时，该策略会变得相对较弱。因此，企业如果采用奖励接收者策略，应当优先降低推荐阶段的行动成本，例如减少发送推荐信息的步骤，简化推荐流程，并设计更容易使用的界面。

当人际成本较高时，奖励接收者策略仍可能具有优势。文章指出，如果企业不确定被推荐产品能否满足接收者需要，只要行动成本不过高，奖励接收者策略可能优于其他策略，原因在于该策略可以使推荐行为更清楚地指向接收者福利，而不是推荐人自己的收益。

最后，推荐活动的表述方式也会影响策略效果。由于奖励接收者策略下的推荐行为主要由利他动机驱动，企业应当强调帮助和利他相关的社会规范，谨慎使用突出推荐人自我收益的表述。在线推荐项目不仅是奖励金额的设计，也是推荐人、接收者和平台之间动机关系的设计。

参考文献：

Dimoka, A., Hou, J. (Jove), Li, X., & Pavlou, P. A. (2025). Understanding the Effectiveness of Rewarding Recipients on Online Referral Behavior. MIS Quarterly, 49(2), 495-520.

文章链接

https://doi.org/10.25300/MISQ/2024/17039

https://misq.umn.edu/misq/article-abstract/49/2/495/3182/Understanding-the-Effectiveness-of-Rewarding?redirectedFrom=fulltext

作者信息：

Angelika Dimoka

Position: Professor, Business Technology Department,Miami Herbert Business School, University of Miami

Area: Applications of Decision Neuroscience in Business, NeuroIS and Neuromarketing, Functional Neuroimaging and Online Consumer Behavior, Trust Building in Online Marketplaces, Data Mining Tools and Statistical Models in Online Environments

Site: https://people.miami.edu/profile/54d738724d428e1bdd883b48fd54a953

Email: dimoka@miami.edu

Jinghui (Jove) Hou

Position: Assistant Professor, Department of Decision and Information Sciences, Bauer College of Business, University of Houston

Area: IT-Mediated Markets, Artificial Intelligence, Health Informatics, Theory Construction

Site: https://www.bauer.uh.edu/search/directory/profile.asp?firstname=Jinghui%20(Jove)&lastname=Hou

Email: jhou@bauer.uh.edu

Xitong Li

Position: Professor, Information Systems and Operations Management, HEC Paris

Area: Social Media, Crowdfunding, Digital Marketing, Online Education, Algorithms and AI

Site: https://www.hec.edu/en/faculty-research/faculty-directory/faculty-member/LI-Xitong

Email: lix@hec.fr

Paul A. Pavlou

Position: Professor, Miami Herbert Business School, University of Miami

Area: Data Science and Artificial Intelligence, Emerging Technologies and Digital Transformation, Digital Business Strategy and Research Methods

Site: https://www.newswise.com/articles/paul-pavlou-named-new-dean-of-miami-herbert-business-school

Email: pavlou@miami.edu