背景介绍

互联网与 Web 2.0 技术的进步推动了商业领域的巨大变革，像 eBay 和Amazon.com这类在线平台成为了 Web 2.0 经济的典型代表，极大地改变了人们的交易模式。而近年来，在线对等（P2P）易货市场作为一种新兴的在线交易模式迅速崛起，例如SwapStyle.com（衣物交换）、PaperBackSwap.com（图书交换）以及HomeExchange.com（住房交换）等平台的出现，让古老的易货交易形式在现代社会重新焕发生机。

与传统在线市场相比，在线 P2P 易货市场有着鲜明特点。在交易互动方面，传统在线市场如 eBay 以一次性互动交易为主，而 P2P 易货市场则鼓励参与者建立长期关系，进行重复互动。在市场角色与交易规模上，传统市场中买家和卖家角色相对固定，且卖家平均交易量较大，声誉系统作用显著；而 P2P 易货市场中参与者角色常互换，平均交易量小，传统声誉机制效果受限。

此前，在线市场研究多聚焦于声誉系统等信任构建机制对货币交易的促进作用，但对参与者先前关系如何影响交易决策知之甚少。在 P2P 易货市场中，互惠关系的作用更是缺乏深入探究。本研究旨在填补这一空白，深入剖析互惠关系在 P2P 易货市场交易过程中的影响机制。

相关文献

前人研究指出存在直接和间接易货两种形式，间接易货通过中介物品提高了交易效率，且在实际中应用广泛，如企业间的易货交易（Oh, 1989; Rice, 2003）。部分研究从宏观经济学角度探讨了易货市场效率，发现其低于货币市场，但仍广泛存在（Banerjee 和 Maskin, 1996; Brunner 和 Meltzer, 1971; Freeman, 1989）。

现有研究表明，信息不对称是在线市场交易的主要障碍，而制度机制（如托管服务和信用卡担保）和电子声誉系统等有助于减少信息不对称、促进信任，从而推动在线交易（Pavlou 和 Gefen, 2004; Ba 和 Pavlou, 2002; Bolton 等）。

近期研究关注数字信息对经济交易的促进作用，如个人在线友谊可作为信用质量信号影响 P2P 借贷活动，市场参与者的在线社交关系可被利用来促进交易，提供产品描述和第三方保证有助于减少不确定性、促进交易（Lin 等，2013; Bapna 和 Umyarov, 2015; Dimoka 等，2012）。

互惠利他理论认为物种通过双边合作追求净利益，这在经济学实验研究中得到了证实，尽管存在与自利和理性假设的冲突，但从进化博弈论角度可解释互惠行为的稳定性（Trivers, 1971; Berg 等，1995; Charness, 2004; Kirchler 等）。网络交换理论表明个体在交换前会评估伙伴的资源和互惠可能性，同质性原则认为相似用户更易互惠，心理契约理论则指出个体在互惠规范下形成心理契约，影响交易决策，这些理论都强调了互惠性在经济互动中的重要性（Willer, 1999; McPherson 等，2001; Lin, 2002; Coyle - Shapiro 和 Kessler, 2002）。

数据与实证

文章从一家领先的在线图书 P2P 易货市场收集数据，该市场每天有超1000本书籍交换，参与者多来自美国。2010年11月1 日对所有用户进行快照记录，获取历史信息。从2010年11月1 日至2011年4月30日，收集6个月的详细动态交易数据；2010年11月1日至2011年1月31日，收集3个月的详细网络日志数据，用于分析用户搜索行为。为确保数据准确性，将样本限制为在2010年11月1日前使用市场至少3个月且在后续6个月的观察期内至少进行一次交易的11,721名用户。

收集的数据包括以下几个层面：

1. 用户特征，如是否提供照片、个人简介？给出和接受书籍的数量，丢失书籍的数量，待请求数量，对书籍类型的偏好等。对于交易伙伴，同样收集这类特征。

2. 关系特征，如是否互相给予或接收过书籍，即是否存在互惠关系。是否显示为朋友，是否在同一个国家，对于不同品类书籍的偏好等。

3. 交易特征，如请求获取得书籍在Amazon上最低价格，潜在得书籍持有者数量，请求是否被选中或者拒绝等。

随后，文章通过多种分析方法探究互惠关系在交易中的作用。首先利用网络日志数据，详细分析用户在发起交易前的搜索行为，包括搜索方式的选择及新互惠伙伴对其搜索行为的影响，同时通过构建条件 logit 模型，综合考虑互惠关系、书籍品味相似度、伙伴库存深度等多因素，研究用户在多潜在交换伙伴时的选择行为，并用社区检测算法分析用户交换网络的增长情况，从搜索行为层面深入剖析互惠关系的影响。

接着以点击次数衡量搜索成本，对比活跃与非活跃用户不同搜索方式下的成本差异，运用多元方差分析方法，依据书籍类型相关指标，比较活跃用户不同搜索渠道发现书籍的类型差异，从搜索结果角度研究互惠关系的作用。然后构建模型分析用户处理交换请求的决策，以拒绝概率和交付速度为因变量，纳入多种影响因素，采用 Heckman 两阶段模型处理交付速度决策中的样本选择偏差问题，从交换结果方面探讨互惠关系的价值。

结果与结论

通过对在线图书 P2P 易货市场数据的实证分析，研究发现，在搜索行为方面，活跃用户更偏好浏览互惠伙伴库存来寻找书籍和发起交易，非活跃用户则依赖关键词搜索，并且活跃用户在获得新互惠伙伴后会调整搜索策略，减少关键词搜索并增加对互惠网络的浏览。在选择交换伙伴时，活跃用户更倾向于选择互惠伙伴，且重视书籍品味相似度和库存深度，非活跃用户更看重伙伴声誉。长期来看，活跃用户在交换网络中与互惠伙伴及伙伴的伙伴联系增多，扩大社区影响力，非活跃用户更多连接新社区。

对于搜索结果，活跃用户总体搜索成本低于非活跃用户，浏览互惠伙伴的搜索成本低于关键词搜索，且通过浏览互惠网络能找到更符合口味和主题新颖的书籍。在交换结果上，活跃用户对互惠伙伴的请求拒绝率更低、交付速度更快，非活跃用户中互惠关系对交换结果影响不显著。控制其他因素后，活跃用户与互惠伙伴交易的拒绝率大幅降低，交付速度显著提升，同时国内请求被拒绝可能性低，交易伙伴声誉影响有限。

本研究具有多方面的贡献。理论上，丰富了在线市场交易机制的研究，表明在 P2P 易货市场中互惠关系可缓解信息不对称，补充声誉机制的不足；为互惠关系在现实市场中的作用提供了实证依据，揭示其促进交易的机制。实践中，为 P2P 易货市场设计提供了诸多指导，如优化搜索机制、展示互惠关系信息、开发推荐系统、制定促进互惠政策和保障市场流动性等，对其他去中心化市场设计也有启示。同时，研究受到数据限制，无法深入探究互惠关系的形成和演变，仅针对特定图书间接易货市场，未能分析个体在不同市场间的选择决策及经济影响。

参考文献:

Ye, Shun, Siva Viswanathan, and Il-Horn Hann. "The Value of Reciprocity in Online Barter Markets." MIS quarterly 42.2 (2018): 521-550.

DOI: https://doi.org/10.25300/MISQ/2018/14225

作者介绍：

Shun Ye

Position: Associate Professor, Dean's Scholar, Information Systems and Operations Management, George Mason University

Area: Digital Platforms & Innovations, Crowdsourcing & the Sharing Economy, Customer Analytics, IT-Enabled Transparency

Site: https://business.gmu.edu/profiles/sye2

Email: sye2@gmu.edu

Siva Viswanathan

Position: Dean's Professor of Information Systems, R. H. Smith School of Business, University of Maryland

Area: Platform Design; Information Economics; Online Markets, Platforms, and Digital Innovations; Social Media and Network Analytics; Customer Analytics; Sharing Economy, Crowdsourcing, Crowdfunding, and Open Innovations

Site:https://www.rhsmith.umd.edu/directory/siva-viswanathan

Email: sviswan1@umd.edu

Il-Horn Hann

Position: Professor of Information Systems, R. H. Smith School of Business, University of Maryland

Area: Intersection of Digital Innovations and Markets

Site:https://www.rhsmith.umd.edu/directory/il-horn-hann

Email: ihann@umd.edu