想象一下，你只需动动嘴，就能让音乐响起、灯光调暗，甚至在沙发上下单购物。在数字时代，智能音箱，这个听起来像来自未来的产物，正在悄悄改变我们的生活习惯。它们不仅让我们的生活更便捷，还可能在不经意间改变了我们的消费模式。但这些变化究竟是什么？它们是如何发生的？别急，今天的这项研究《The Voice of Commerce: How Smart Speakers Reshape Digital Content Consumption and Preferences》将带您一探究竟，看看这些小小的语音助手是如何让我们更爱买买买，同时又让我们对内容的“完成率”悄悄下降的。用数据说话，这项研究发现智能音箱的加入让VOD内容的支出增加了21.5%，但平均消费量却减少了3.0%。这背后的秘密是什么？让我们一起揭开智能音箱的神秘面纱！
研究背景
自然语言处理和语音识别技术的快速发展改变了消费者与机器互动的方式，当他们搜索数字产品和服务时。某些传统技术将人机互动限制在按下按钮或在手机上滑动，但更先进的技术使消费者能够使用口头命令来检查天气或从在线购物平台订购产品。对语音技术的广泛关注表明，它有潜力彻底改变商业模式。
尽管如此，智能音箱如何影响用户行为并转化为收入尚不清楚。尽管理解了语音渠道的独特特性，但语音辅助交易对消费者在搜索、购买和消费过程中行为的影响受到了有限的关注。以前的研究已经显示了新消费者渠道引入时行为变化的影响，就需求结构和搜索与购买行为而言，但关于语音渠道如何影响搜索成本结构和随后行为的研究有限。鉴于与手动方式相比，语音方式在认知过程上的差异，企业需要了解语音渠道如何影响消费者的搜索和购买行为，以相应调整其业务策略。
这项研究是首批通过实证方法检验语音搜索渠道在推动销售交易和数字内容市场中内容消费方面的效率的研究之一。在这个市场中，语音驱动技术被广泛采用以降低搜索成本并增加便利性。作者首先检验了使用智能音箱对消费者购买量和内容消费率的积极影响的程度。然后，作者探究了消费者搜索模式的变化，以了解随后行为变化的潜在机制。智能音箱也用于其他功能目的，例如信息性（获取天气预报等信息）和会话性目的，这些目的不需要智能音箱以有意义的信息回应。为了扩展实证见解，作者进一步检验了客户对智能音箱的不同功能使用如何影响他们在采用这些基于语音的设备后的购买行为。
研究设计
这项研究使用来自一家提供包括VOD（视频点播）在内的各种服务的大型电信公司的面板数据集来探讨这些问题。作者从这家公司获得了数据，该公司通过其智能音箱平台提供VOD服务。通过使用倾向得分匹配（Propensity score matching, PSM）和双重差分法（Difference-in-differences, DID），作者分析了数百万与消费者电视遥控器使用模式相关的观察结果，以评估智能音箱采用前后搜索相关行为的变化。最后，作者还通过亚马逊MTurk进行了调查，以提供数据中未直接观察到的见解。
研究结论
这项研究的实证研究结论表明，智能音箱的采用对消费者VOD购买产生了积极影响，但对VOD消费的完成率（即消费者在观看多少视频点播内容后放弃或转向其他内容）产生了负面影响。具体来说，实证估计结果显示，智能音箱的采用导致每月VOD内容购买量增加了21.5%，但每个购买内容的平均完成率却减少了3.0%。也就是说，一个在采用智能音箱之前平均消费约 70% 的VOD内容的消费者，在采用智能音箱之后平均消费 67.9% 的VOD内容。使用遥控器使用数据，研究还发现购买和消费行为的变化与更多的搜索发生次数、更高的转化率以及较少的劳动密集型和详细搜索相关。进一步检查后，作者发现会话功能的使用增强了智能音箱采用与购买量之间的正相关关系。
研究贡献
这项研究以多种方式为数字环境中使用语音技术的日益增长的文献体系做出了贡献。首先，尽管语音渠道受到越来越多的关注，但很少有研究探讨其在产生商业利益方面的价值。之前的研究仅限于研究语音模式在表达一次性偏好方面的差异，而本研究则确定语音模式作为一种搜索渠道会如何影响消费者在购买过程中的行为。其次，这项研究评估了智能音箱的功能用途如何影响智能音箱的采用与购买行为之间的关系。尽管除了搜索和购买之外，智能音箱还有多种使用目的，但这是第一项实证检验智能音箱的不同功能用途如何影响购买行为的研究。第三，这项研究的结果拓展了人们对语音模式如何改变消费者搜索成本和搜索努力的理解。有关渠道采用的文献主要关注购买行为的变化，而本研究则研究了搜索成本的变化以及随后购买在线内容的消费情况。
研究启示
总而言之，智能音箱不仅仅是一个音箱，它还是一个商业变革者。它告诉我们，语音技术不仅能改变搜索和购买行为，还能为在线平台带来新的商业机会。但同时，我们也需要关注如何提高搜索的准确性，让用户能够更有效地找到他们真正想要的内容。
参考文献:
Son, Y., Oh, W., & Im, I. (2023). The Voice of Commerce: How Smart Speakers Reshape Digital Content Consumption and Preferences. MIS Quarterly, 47(2), 857–874.
文章链接:
https://doi.org/10.25300/MISQ/2022/17333
https://misq.umn.edu/the-voice-of-commerce-how-smart-speakers-reshape-digital-content-consumption-and-preference.html
作者信息:
Yoonseock Son
Position: Assistant Professor, IT, Analytics, and Operations Department, Mendoza College of Business, University of Notre Dame, Notre Dame, U.S.A.
Research Interest: Economics of Information Systems, Omnichannel Retailing, Business Impacts Driven by Mobile Technologies and Artificial Intelligence
Site: https://mendoza.nd.edu/mendoza-directory/profile/yoonseock-son/#Biography
Email: yson@nd.edu
Wonseok Oh
Position: K.C.B. Chair Professor, College of Business, Korea Advanced Institute of Science and Technology, Seoul, South Korea
Research Interest: Economics of IT and AI, Mobile Commerce, Emerging Technologies, Digital Marketing, Digital Finance
Site: https://www.business.kaist.edu/faculty/ohws
Email: wonseok.oh@kaist.ac.kr
Il Im
Position: Professor, School of Business, Yonsei University, Seoul, South Korea
Research Interest: Personalization technologies, Recommenders systems, Social network service (SNS) and its impacts, Technology acceptance and use
Site: https://ysb.yonsei.ac.kr/faculty.asp?mid=n02&uid=41
Email: il.im@yonsei.ac.kr
