心理健康一直以来是社会广泛关注的话题。在数字化浪潮的推动下，心理健康咨询也步入了在线时代。在线心理健康市场（OMMH）以其便捷性和可及性，为寻求心理支持的人们打开了新的大门。然而，面对众多的咨询师，如何做出选择成为了一个难题。本期MISQ的文章《Description and Demonstration Signals as Complements and Substitutes in an Online Market for Mental Health Care》，将带您深入探讨，在OMMH中，心理咨询师的专业资格、咨询风格和响应性这些信号如何影响新客户做出选择。
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01 理论发展
信息不对称是在线市场中的一个普遍问题。在OMMH中，客户往往缺乏足够的信息来判断心理咨询师的专业水平和服务质量。因此，信号理论成为了理解客户如何通过咨询师发出的信号来降低不确定性的重要理论框架。
基于信号理论，作者区分了描述信号和示范信号。描述信号通过查看信号发送方提供的信息来获得，而示范信号则通过信号发送方的某些行为或展示来体验。在OMMH中，描述信号（如咨询师的专业资格和咨询风格）和示范信号（如咨询师的响应性）可能同时出现，它们可能相互补充或替代，影响客户的感知和选择。
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那么描述信号和示范信号何时相互补充、何时又相互替代呢？作者提出了信号的相对可信度作为边界条件。信号的可信度取决于其成本和可观察性。相比于描述信号，示范信号因需要发送方承担更高的成本且更易于接收方观察而被认为更可信。另外，不同类型的描述信号的可信度水平也有所不同。因此，作者还将描述信号分为自我描述信号（咨询师自己描述的）和可信的描述信号（第三方描述的）。通常，第三方描述信号在接收方看来更可信。
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与一般医疗服务相比，心理健康服务具有其特殊性。心理咨询通常需要高度的情感投入、亲密的个人距离和较长的持续时间。在咨询过程中，客户可能表现出明显的心理脆弱性。因此，心理咨询师的同情心和温暖性是客户非常看重的品质。客户通常从咨询师自己描述的咨询风格和老客户描述的感谢信中来判断该品质。
综上，作者假设各种类型的信号（包括自我描述的专业资格、可信的专业资格、自我描述的咨询风格、可信的咨询风格、咨询师对客户问题的响应性）单独都可以促进新客户对心理健康咨询的需求。同时，作者还对描述信号与示范信号的联合效应做出了假设：响应性会正向调节可信的描述信号对咨询需求的影响、负向调节自我描述信号对咨询需求的影响。
02 数据与变量
该研究基于“壹心理”平台上309位心理咨询师的823个观察数据，运用语言和情感分析方法，以及零膨胀负二项模型，探讨了专业资格、咨询风格和响应性这三种信号对新客户选择心理咨询师的影响。
该研究中的被解释变量是新客户对心理咨询的需求；解释变量是描述信号：关于咨询师能力的描述信号（自我描述的专业资格和可信的专业资格）、关于其提供的咨询服务的描述信号（自我描述的咨询风格和可信的咨询风格），调节变量是示范信号（在该研究中是指心理咨询师对客户问题的响应）。
新客户的心理咨询需求通过心理咨询师的新客户数量来测量；自我描述的专业资格通过计算咨询师个人资料中列出的专业资格（包括学历、文凭、会员资格、研究员资格和职称等）来量化，可信的专业资格只计算那些获得成本高或者来自知名专业组织的资质；自我描述的咨询风格和可信的咨询风格分别通过计算咨询师简介和客户感谢信中有关同情心和温暖性的关键词数量来量化；响应性通过计算客户发布问题后前两天内咨询师回答的数量来测量。此外，作者还使用了文本分析工具来量化回答中的同情心和温暖性。
03 实证结果
关于信号的独立效应：无论是自描述的专业资格和咨询风格，还是可信的专业资格和咨询风格，以及心理咨询师对客户提问的响应，他们都有助于增强新客户对心理咨询的需求；关于信号的联合效应：当示范信号和描述信号同时出现时，示范信号有时会替代描述信号、有时会补充描述信号。具体来说，当描述信号的可信度较低时，示范信号可以替代描述信号；当描述信号的可信度较高时，示范信号可以补充专业资格的影响，但会替代咨询风格的影响。
简而言之，该研究的主要发现为：（1）信号的相对可信度是决定示范信号何时替代（补充）描述信号的边界条件；（2）新客户认为老客户关于心理咨询师同情心和温暖性的反馈是不可信的；（3）心理咨询师对顾客问题的响应性在很大程度上决定了新客户对心理健康咨询的需求。
04 结论与启示
在OMMH中，心理咨询师的专业资格是客户考虑的重要因素之一。然而，该描述信号需要具备一定的可信度，才能有效影响客户需求。咨询风格虽然对客户选择也有一定影响，但是新客户认为老客户的反馈可信度较低。咨询师及时、有效地与客户沟通问题能够显著提升自身的市场吸引力。
该研究也给平台和个人提供了重要启示：（1）OMMH平台：应着重展示咨询师的响应性，这不仅能增加新客户的信任，还能提高咨询师的市场吸引力；（2）咨询师：在展示专业资格和咨询风格时，应注重信号的可信度，避免过度夸大其词；（3）客户：选择咨询师时不应仅仅依赖于描述信号，而应综合考虑咨询师的响应性和其他可观察行为。
在信息充斥的今天，如何有效地传递和解读信号，对于在线心理健康市场的参与者来说至关重要。希望通过该研究的探讨，能够帮助各方更好地理解在线心理健康咨询市场中的信号效应，从而做出更明智的选择。
参考文献：
Zhou, J. J., Kishore, R., Amo, L., & Ye, C. (2022). Description and Demonstration Signals as Complements and Substitutes in an Online Market for Mental Health Care. MIS Quarterly, 46(4), 2055-2084.
文章链接：
https://doi.org/10.25300/MISQ/2022/16122
作者信息：
Junjie Zhou
Position: Associate Professor, School of Business, Guangdong-Taiwan Research Institute, Shantou University, Shantou, CHINA
Research Interest: Smart Elderly Care, Smart Healthcare, Digital and Intelligent Transformation of Traditional Manufacturing, Governance of Digital Medical and Health Platforms
Site: https://biz.stu.edu.cn/info/1214/4209.htm
E-mail: jjzhou@stu.edu.cn
Rajiv Kishore
Position: Professor and Chair of Management, Entrepreneurship & Technology, University of Nevada, Las Vegas, NV, U.S.A.
Research Interest: Computer Science, Business & Economics, Information Science & Library Science, Health Care Sciences & Services, Medical Informatics
Site: https://www.unlv.edu/people/rajiv-kishore
E-mail: rajiv.kishore@unlv.edu
Laura Amo
Position: Assistant Professor, Management Science & Systems, State University of New York at Buffalo, Buffalo, NY, U.S.A.
Research Interest: Computer Science, Health Care Sciences & Services, Medical Informatics, Business & Economics, Information Science & Library Science
Site: https://management.buffalo.edu/faculty/academic-departments/management-science-systems/faculty/laura-amo.html
E-mail: lccasey@buffalo.edu
Cheng Ye
Position: Data scientist, Wuhan Xiaozhou Shipping Information Technology Co Ltd, Wuhan, CHINA
Research Interest: Data Science, Psychology
Site: http://co.hangyunejia.com
E-mail: yecheng@cug.edu.cn
