引言
说起慈善活动，我们都会想起希望工程的“大眼睛”女孩。一图胜千言，一双又大又亮的眼睛充满了对知识的渴望，也牵动着亿万人的心，很多人因此为希望工程献了爱心。如今在线众筹平台的迅速发展不断传递着爱的接力棒，让“人人公益”成为可能，更多的“大眼睛”女孩故事还在上演，而通过一张张真实的图片，我们与这些故事产生了更深刻的链接，在产生情感共鸣的同时，也捐献出自己的一点爱心。
那么，图片的颜色、内容和构图和情感间有何具体关系？图片唤起的情感是否会影响慈善众筹的效果？机制又是什么呢？本期MISQ的文章带您探析图片在慈善筹款中的魔力。
研究内容
小伙伴可能会问，由于个体差异，观众往往对图片持有不同的主观观点，这使得我们难以捕捉和测量个别图片的特征和情感。所以，作者首先提出并应用了机器学习的方法来识别客观的情感测量值，这个模型通过来自Kickstarter.com的“公益”类别的数据进行了实证分析来验证。作者开发了一种基于深度神经网络的分类器，用于预测一般观众的情感反应（例如，愉悦、满足、恐惧、悲伤等）。
根据作者提出的算法，在八种情感中，下图唤起“敬畏”情感的得分最高～与各位小伙伴的情感反应是否一致呢？
（图源：MIS Quarterly Vol. 47 No. 2 p.545）
那么，不同的图片属性、情感和众筹表现之间的关系如何呢？作者基于刺激-有机体-反应（S-O-R）模型，研究了图片属性（S）、图片情感（O）与众筹活动结果（R）之间的关系。
首先，作者探讨了图片的颜色、内容和构图等属性和图片情感之间的关系。研究表明展示人脸可以显著唤起悲伤情感，而采用较低的饱和度、温暖的色调和亮度对比度，则与悲伤情感具有显著负相关。
例如下图的灰度图像饱和度较低，加上人脸，导致强烈的悲伤情感。
（图源：MIS Quarterly Vol. 47 No. 2 p.545）
而下图中相对较低的温暖色调和亮度，更容易唤起恐惧情感。
（图源：MIS Quarterly Vol. 47 No. 2 p.545）
说到图片情感和众筹结果之间的关系，大家或许认为负面情感更能激发捐赠，但这篇文章的结果表明悲伤等负面情感并不总是激励捐赠的有效方式。作者发现，由项目图片唤起的悲伤情感仅在低预算或教育类似的活动中显著激励捐赠行为，而满足等积极情感可以显著增强高预算、社区或环境类似的慈善众筹活动的结果～
那么，这其中的机制是什么呢？作者从“共情”的角度对这一机制进行了探讨。共情被定义为“将自己放在他人的位置上，感受他人的喜悦和悲伤，就像是自己的一样”，并被视为“真正的慈善”的源泉。
共情可以由看到他人需要帮助（负面共情）或关心他人的幸福（积极共情）而产生。当项目图片唤起负面情感时，参与者可能会对那些需要帮助的人产生共鸣；通过负面共情的影响，他们将被激励去帮助人们以摆脱负面情感。
而积极情感与积极共情之间也存在积极关系，这是由于积极共情与社交能力之间存在积极关联。积极共情可以促使人们参与亲社会行为，并获得通过间接分享需要帮助的个体的工作而产生的良好感觉。
研究启示
这项研究的发现为众筹活动的管理者和平台提供了实用的见解，可以帮助他们改善慈善筹款项目的绩效和结果。对于那些想要提升慈善众筹项目表现的人来说，研究提供了实际指导，可以帮助他们评估情感、理解图像情感的影响，以及设计项目图片以唤起情感。
不仅如此，研究还展示了如何运用深度学习算法来分类图像传达的抽象情感，并深入探讨情感在慈善筹款中的作用。此外，通过将机器学习应用于非结构化数据，可以提取有用的特征，用于进一步数据分析，从而避免了传统人工智能任务可能出现的响应偏差和噪声。
这项研究的结果进一步指出，众筹活动的管理者和众筹平台应该注意设计项目图片，以唤起更多的满足感和悲伤情感，减少恐惧情感，以激励支持者参与慈善筹款项目并捐赠更多资金。
研究结果还建议，众筹活动的管理者应根据慈善众筹项目的预算和类别变化来设计情感。其中，悲伤情感在慈善筹款中具有强大的影响力，可以促使人们捐款，但仅适用于低预算或教育类慈善筹款活动。
为了增加项目图片中的悲伤情感，研究建议采用较低的饱和度、温暖的色调和亮度对比度。研究结果还表明，在项目图片中展示人脸可以显著唤起悲伤情感。换句话说，控制这些属性在项目图片中可以潜在地增加观众的悲伤情感，从而可能有益于慈善众筹活动的表现。
此外，积极的满足情感也显著影响慈善众筹的表现，因为捐款者更容易感到满足，但仅适用于高预算、社区和环境类的慈善筹款活动。
根据本文的研究结果，图像的亮度对比度较高会增加满足感，而带有文本和对角线主导的图像与满足情感呈负相关。因此，从业者可以根据这些结果来控制项目图片中的图像属性，以提高满足情感，并进一步改善众筹项目的表现。
最后，在生成式AI模型不断发展的时代，我们每个人都可以尝试利用这些结论来构造更优的提示词（Prompt），并借助Midjourney等AI绘画工具来创造那些引人入胜、扣人心弦的图片。让我们积极参与，用科技的力量为慈善事业和社会发展贡献一份微小的努力。小伙伴们，快去试试吧！
参考文献：Hou, J. R., Zhang, J., & Zhang, K. (2023). PICTURES THAT ARE WORTH A THOUSAND DONATIONS: HOW EMOTIONS IN PROJECT IMAGES DRIVE THE SUCCESS OF ONLINE CHARITY FUNDRAISING CAMPAIGNS? AN IMAGE DESIGN PERSPECTIVE. MIS Quarterly, 47(2).
https://doi.org/10.25300/MISQ/2022/17164
文章链接：https://misq.umn.edu/pictures-that-are-worth-a-thousand-donations-how-emotions-in-project-images-drive-the-success-of-online-charity-fundraising-campaigns-an-image-design-perspective.html
作者介绍：
Jian-Ren Hou
Position: Associate Professor of Information Management, Institute of Information Management, Center for Innovative FinTech Business Models, National Cheng Kung University, Tainan, Taiwan
Area: Electronic Commerce, Social Commerce, Online Users’ Behavior
Site: https://researchoutput.ncku.edu.tw/en/persons/jian-ren-hou
Email: JeffHou@gs.ncku.edu.tw
Jie Zhang
Position: Daniel Himarios Endowed Chair Professor of Information Systems, College of Business, University of Texas at Arlington, Arlington, TX, U.S.A.
Area: Social Media and Social Networks, AI Psychology, Video Games, Crowdsourcing, WOM, Web Analytics, Information Economics, Consumer Online Behaviors, Digital marketing strategies, Privacy
Site: https://www.uta.edu/academics/faculty/profile?username=jiezhang
Email: jiezhang@uta.edu
Kunpeng Zhang
Position: Associate Professor of Information Systems, Department of Decision, Operations & Information Technologies, Robert H. Smith School of Business, University of Maryland, College Park, MD, U.S.A.
Area: Applying Scalable Machine Learning, Natural Language Processing, and Social Network Analysis Techniques on Big Data Problems in Business and Healthcare
Site: https://www.rhsmith.umd.edu/directory/kunpeng-zhang
Email: kpzhang@umd.edu
