引言：在在线环境中需要做出决策时，我们通常依赖于评级和评论等信息。此类信息往往可以简洁清晰地表达出其他用户对产品的积极或消极评价（如5星评级或1星评级），从而影响用户决策。然而，当信息同时具有积极和消极特征（即矛盾），或者不存在积极或消极特征（即中立）时，会如何影响用户的决策呢？本次介绍的论文《Ambivalence is Better than Indifference: Behavioral and Neurophysiological Assessment of Ambivalence in Online Environments》深入研究并回答了上述问题。

（来源：https://www.jd.com/）

01 研究背景

信息表示，如评级和评论，能够体现用户对产品积极或消极的态度，是在线环境中用户决策的重要考虑因素。普遍使用的两极表示方法（如下图左侧所示）主要关注信息的极端积极或消极方面，忽视了非极端态度如何影响决策过程和结果。非极端态度有两种情形，一是矛盾，二是中立，前者包含强烈且对立的情感倾向，比如一条既有正面又有负面评价的评论，或者正面评价和负面评价同时出现（即冲突信息）的若干评论，后者则不含任何认知或情感倾向。作者提出一种双变量表示方法（即下图右侧所示），并且通过四项随机对照实验，以探究：非极端态度在决策过程中对个体认知和行为的影响，冲突信息的呈现顺序如何影响个体决策结果，以及现有的两极表示方法相比双变量表示方法在识别非极端态度上的局限性。

（Reference: Akshat Lakhiwal et al., 2023, p716, Figure 6）

02 研究问题与假设

研究问题为：在网络购物情境中，

（1） 面对矛盾评价的个体与面对积极、消极和中立评价的个体相比，做出的决策有何不同？

（2） 冲突信息呈现的不同顺序如何影响个体决策？

（3） 对于具有矛盾评级的产品，双变量表示方式与现有的两极表示方式相比如何影响决策？

针对研究问题（1），提出假设：

H1：相比积极、消极和中立评价，面对矛盾评价的个体需要投入更多的注意力（注意力可用脑电图实验中P300 ERP振幅来测量）。

H2：不同评价引起的购买意愿由高到低依次为：积极评价，中立评价，矛盾评价，消极评价。

针对研究问题（2），提出假设：

H3：信息顺序可以调节矛盾评价对注意力的影响，先呈现正面信息时，矛盾评价会引起更高的注意力水平。

H4：信息顺序可以调节矛盾评价对购买意愿的影响，先呈现正面信息时，矛盾评价对购买意愿的负面影响更低，会引起更高的购买意愿。

针对研究问题（3），提出假设：

H5：与两极表示相比，双变量表示可以放大矛盾评价和中立评价的可感知差异。

H6：与两极表示相比，当使用双变量呈现信息时，个体在面对矛盾评价时会经历更高的决策复杂性。

H7a-b：矛盾评价对（a）购买意愿和（b）购买决策的影响受呈现方式调节，当信息以双变量方式而非两极方式呈现时，矛盾评价的负面影响将会有所降低。

H8：当信息以双变量方式呈现时，会比两极方式需要更多的决策时间。

03 实验设计

作者设计了以下四项实验：

（1）为探究外部刺激如何影响注意力的变化，实验1采用了脑电图实验（因其能测量情绪和行为与大脑内认知活动的神经生理学关联）。首先筛选出80个相关产品，每个产品被随机分配两个代表积极/消极/中立态度的形容词作为属性，其中48个产品被分配的属性态度是一致的（均为积极/消极/中立），32个产品被分配的属性态度是矛盾的（既有积极又有消极属性）。随后从一所大学招募了23位被试，测试过程中为其头部佩戴相关装置（为获得P300 ERP振幅值和大脑顶叶皮层激活情况），令其观看屏幕。每位被试需进行80次试验，每次试验包括产品展示和问卷回答两个部分。产品展示环节屏幕会依次显示产品图像及其两个属性，通过P300 ERP振幅可观察被试观看产品属性后的注意力水平高低。问卷则主要针对矛盾心理和购买意愿进行测量。

（2）实验2模拟了在线购物环境，招募了65位大学生作为被试，要求每位被试在3个随机场景下完成3种特定物品的购买。每个场景下包含1种物品及4个选项，每个选项包含一个评级（5星，1星，或2.5星）和其他不影响决策的信息。3个场景中，有2个场景的选项均包含各个星级，有1个场景的选项均为2.5星（只有矛盾和中立评级）。在每个场景中，依次向被试展示4个选项，每个选项展示结束后，用问卷测量个体感受到的矛盾心理、购买意愿和决策复杂性。每个场景结束后，被试必须从4个选项中选择其一作为购买决策。此外，33位被试在测试中看到的评级采用的是两极表示方法，其余被试看到的则是双变量表示方法。

（3）实验3和实验4的设计思路与实验2基本相似，在此不做赘述，值得注意的是实验3的被试规模为325人。

04 实验结果

实验1中的脑电图结果表明，具有矛盾属性的产品所引发的P300 ERP振幅显著高于具有积极、消极和中立属性的产品。在下图（a）中第2个属性出现的第300ms至500ms之间（即图中阴影区域），具有矛盾属性的产品对应的平均振幅最高，也表现为大脑顶叶皮层最大程度的激活（上方左边圆形图中红色区域最多），支持H1。此外，结果也支持H3，先呈现正面信息较负面信息而言会引起更高的平均振幅，这也在下图（b）有明确的体现。

（Reference: Akshat Lakhiwal et al., 2023, p715, Figure 5）

实验1的问卷分析结果表明，具有积极属性的产品引起的购买意愿最高，其次是中立和矛盾属性的产品，支持H2。个体在面临矛盾评价时，先呈现正面信息会使其表现出更高的购买意愿，支持H4。

实验2的描述性结果总结如下表所示，结果表明：（1）双变量表示下矛盾评价造成的矛盾心理高于中立评价，而两极表示则相反。相比两极表示，双变量表示下的矛盾和中立评价造成矛盾心理的差异显著更大，支持H5。（2）接受双变量表示的被试在面对矛盾评价时表现出更高的决策复杂性，支持H6。（3）在双变量表示下，矛盾评价导致的购买意愿显著高于中立评价，而在两极表示下二者无显著差异，支持H7a。两种表示方式下的矛盾和中立评价导致的购买决策并无显著差异，不支持H7b。

（Reference: Akshat Lakhiwal et al., 2023, p718, Table 4）

实验3结果支持H7b和H8，表明矛盾评价用双变量表示相比两极表示可增加50%-70%的购买。另外，排除了表征新颖性对结果的影响。实验4结果有力支持了实验1，2，3的发现。

05 总结

用户在在线环境中进行决策时常常会有复杂的感觉，而非简单的积极与消极情感。这篇文章的研究结果首先表明，相比积极/消极信息，在可区分的情况下，矛盾和中立信息会显著且不同地影响在线环境中的决策结果。进而发现，现有的两极表示会掩盖用户的复杂感觉。文章提出一种双变量表示，既能区分矛盾和中立信息，又能将具有矛盾评价的产品购买率增加50%以上，克服了两极表示的局限性。文章的发现推进了在线环境中复杂信息作用的研究，也为实践提供了改善平台策略等方面的启示。

参考文献：Akshat Lakhiwal, Hillol Bala and Pierre-Majorique Léger. 2023. “Ambivalence is Better than Indifference: Behavioral and Neurophysiological Assessment of Ambivalence in Online Environments.” MIS Quarterly, (47:2), pp. 705-732.

文献链接：https://misq.umn.edu/ambivalence-is-better-than-indifference-behavioral-and-neurophysiological-assessment-of-ambivalence-in-online-environments.html

DOI: 10.25300/MISQ/2022/17123

作者介绍：

Akshat Lakhiwal

Position：Assistant Professor, Department of Management Information Systems, Terry College of Business, University of Georgia

Area: Unintended impacts of IT use; intelligent/autonomous systems management; conflicting states and behaviors in technology-mediated environments

Site: https://www.terry.uga.edu/directory/akshat-lakhiwal/

Email: akshat.lakhiwal@uga.edu

Hillol Bala

Position： Associate Professor of Information Systems, Conrad Prebys Professor, Co-director of the Institute for Digital Enterprise, Department of Operations and Decision Technologies, Kelley School of Business, Indiana University

Area：Digitalization in organizations and society, including healthcare contexts; IT-enabled organizational change; IT use, adaptation, and impacts; enterprise systems implementation

Site: https://kelley.iu.edu/faculty-research/faculty-directory/profile.html?id=HBALA

Email: hbala@indiana.edu

Pierre-Majorique Léger

Position：Professor, Department of Information Technologies,HEC Montreal

Area： ERP systems; Business IT value; Electronic commerce and collaboration; Technology and innovation management; NeuroIS

Site: https://www.hec.ca/en/profs/pierre-majorique.leger.html

Email: pierre-majorique.leger@hec.ca