一些在线评论平台提供金钱奖励来激励用户撰写评论，并维持用户与平台之间的互动。虽然现有的研究已经探索了完成条件下货币激励(即只要用户在平台上写评论，就会统一奖励用户)的效果，但我们对绩效条件下货币激励(即根据用户评论的质量奖励用户)的有效性知之甚少。绩效奖励接受者会继续提供高质量的评论吗？在获得绩效奖励后，评论者所贡献的评论的数量和效价会增加还是减少？今天这篇MISQ文章《When Paying for Reviews Pays Off: The Case of Performance-Contingent Monetary Rewards》将为大家解惑。
01 理论与假设
根据认知评价理论，获得奖励会增强接受者的感知能力，这通常会导致绩效的提高。因此，接受与绩效挂钩的金钱奖励可能会增强用户的内在动机，因为这种奖励传达了个人写高质量评价能力的信息。
【假设1】基于绩效的货币奖励增强了奖励接受者后续的评论质量。
根据认知评价理论，获得绩效条件奖励可以增强接受者的感知能力，增加内在动机，这两者都导致个人更多以及更加持续地参与活动。这表明，获得绩效奖励的评论者将在获取奖励后产生更大的评论量。
然而，在获得绩效条件奖励后，评论者的感知能力增强可能导致其过度自信，并导致较低的持久性和参与度。另外，获得绩效奖励可能与获得“专家”地位有关。具有这种地位感知的评论者可能会试图保持这种地位。由于生产高质量的评论需要大量的精力和时间，时间有限的评论者可能会以减少数量为代价来维持或提高其评论的质量。所以提出了相反的假设:
【假设2A】基于绩效的货币奖励增强了奖励接受者后续的评论数量。
【假设2B】基于绩效的货币奖励降低了奖励接受者后续的评论数量。
由于获得绩效奖励而增加的感知能力通常会导致自我效能感的增加，增强的自我效能感会导致对重点任务或对象的积极态度，而这种积极的态度和评价可以溢出到其他相关实体。所以接受绩效奖励可能会鼓励接受者对评论平台有积极的态度，而这种积极的态度可能会溢出到他们对餐厅的看法。此外，由绩效奖励导致的自我效能感也可能增强他们对所评估产品的感知经验或专业知识。而拥有更多产品经验的个人在获得奖励时倾向于更积极地评价该产品。
然而，绩效奖励接受者为了保持他们的“专家”地位，可能会降低评论的效价，因为读者倾向于认为负面意见更有信息量。且感知自我专长地位的增加与更消极的态度有关。此外，由于获得与绩效有关的奖励而增加的自我效能感也可能诱导感知权力感，而拥有更多权力的人往往会贬低他人的绩效。
【假设3A】基于绩效的货币奖励会导致评论者产生更高效价的评论。
【假设3B】基于绩效的货币奖励会导致评论者产生更低效价的评论。
02 数据与变量
作者与亚洲一家大型餐厅评论平台合作。这个平台有一个绩效激励活动，称为“每日评论”：每天为那些发表了被认为最有价值的评论的评论者提供金钱奖励。平台提供的数据包括2014年7月至2017年12月期间的用户评论和评论者信息。
作者选择的研究周期为奖励领取日期前后24周。由于不同的评论者在不同的日子收到奖励，作者用一周指数来校准每个评论者的研究周期，因此评论者收到奖励的那一周始终是第0周。将2015年1月至2017年6月期间获得奖励的个人确定为受到奖励的评论者。获得多次奖励的评论者被排除在样本之外，此外，只选择在获得奖励前至少24周加入平台的评论者，以便在整个研究期间构建平衡的面板数据。最后，构建了一个评论者-周级别的面板数据集，这样每个观察结果对应于一个评论者，每个时间段为一周。
文章主要考察了四个因变量：1.评论者评论的平均字符数；2.评论获得的有益投票的平均数量；3.用户生成的评论数量；4.评论的平均星级（将评论文本情绪的平均值作为评论效价的额外衡量标准）。
03 研究方法与结果
为了控制时间变化等因素带来的影响，文章采用倾向性得分匹配PSM来构建一个模拟随机实验的对照组。然后使用双重差分法DID来评估接受绩效条件下的货币奖励对接受者随后的评论生成行为的影响，将接受奖励前后的时间窗口每隔4周从4周扩展到24周。
获得绩效奖励会导致奖励接受者产生的评论内容长度增加，获得奖励的评论者获得的有益投票的平均数量也会增加，验证【假设1】。
来自MIS Quarterly Vol. 46 No. 1 / March 2022 P.617
获得绩效奖励的评论者会产生更多的评论，验证【假设2A】：因此与绩效相关的货币奖励不仅提高了评论质量，而且还激励了评论者产生更多的评论，这是评论平台非常希望看到的。虽然获得金钱奖励对评论数量的影响随着时间逐渐降低，但对评论质量的影响相对稳定。因此，对质量的影响是相对永久的，但对数量的影响是暂时的。
来自MIS Quarterly Vol. 46 No. 1 / March 2022 P.619
获得绩效奖励对评论效价的影响在统计上都不显著。因此，【假设3A】和【假设3B】都不支持。
来自MIS Quarterly Vol. 46 No. 1 / March 2022 P.619
04 结论与启示
这篇文章的实证结果表明，获得绩效奖励的用户在获得奖励后倾向于写更多的评论，且这些评论的质量更高，而效价没有明显变化。与过往文献关注的完成条件下的货币激励有根本不同，具体来说，作者认为绩效条件下的激励触发的心理机制(例如，感知能力)是这种类型的激励所特有的。
文章为那些渴望了解激励机制的平台管理者提供了可操作的见解，这些机制可用于保留和激励有价值的内容贡献者。特别是通过提供与绩效挂钩的金钱奖励，鼓励奖励接受者在获得奖励后继续贡献有价值的内容。这可以产生连锁反应，允许其他消费者收集更多有用的信息，从而提高用户满意度。这种健康的内容生成和消费模式也可以滋养整个平台的可持续发展。
参考文献：Yu, Y., Khern-am-nuai, W., & Pinsonneault, A. (2022). When Paying for Reviews Pays Off: The Case of Performance-Contingent Monetary Rewards. MIS Quarterly, 46(1).
文章链接：https://doi.org/10.25300/MISQ/2022/15488
https://misq.umn.edu/when-paying-for-reviews-pays-off-the-case-of-performance-contingent-monetary-rewards.html
作者信息：
Yinan Yu
Position:Assistant Professor, Fogelman College of Business and Economics, University of Memphis
Site:https://www.memphis.edu/bitm/faculty/yinanyu.php
E-mail:yyu4@memphis.edu
Research Interest:Digital platforms; Multi-channel management
Warut Khern-am-nuai
Position:Assistant Professor, Desautels Faculty of Management, McGill University
Site:https://www.mcgill.ca/desautels/warut-khern-am-nuai
E-mail:warut.khern-am-nuai@mcgill.ca
Research Interest: Platform for online marketplaces;Predictive analytics; Management information security
Alain Pinsonneault
Position:Professor, Desautels Faculty of Management, McGill University
Site: https://www.mcgill.ca/desautels/alain-pinsonneault
E-mail:alain.pinsonneault@mcgill.ca
Research Interest: organizational and individual impacts of information technology; user adaptation; business model in the digital economy; e-health; business value of IT
