本文以微软office365在校园推广为背景，探索在其他社会影响和个人信念存在条件下，羊群线索如何影响采纳行为，在实践层面指出了羊群线索如何成为一种实质性干预措施来加速技术采纳。

背景介绍

羊群线索是个体接收到有关他人行为的精确信息信号(尤其在很多人参与的行为)，可能会导致羊群行为。羊群线索通过识别特定行为的适当性来影响个体行为，可以降低决策不确定性。

本研究目标：

(1)在其他形式社交影响存在的情况下，检验羊群线索对采纳的影响，尤其是对采纳速度的影响；并理解羊群线索如何以互补或替代的方式与这些社会影响交互。

(2)在技术采纳中，提高对羊群线索和相关个人信念交互关系的理解。

理论和假设

(1)对技术采纳的社会影响

社会影响指的是个人在其社会环境中受到他人的影响以调整他们的信念、态度或行为。

(2)羊群行为和信息信号

羊群行为指的是许多个体做出在行为上相同的决定。在个体层面，羊群行为指的是被他人行为影响的结果，这可能是理解人们为何以及何时采用一项技术的关键因素。在个体层面研究羊群行为必要的第一步是对个体接受到的羊群信息信号有更细致的理解，这些信号可能传递关于他人行为的信息。那些在个体选择行动之前行动的人是个体羊群行为的催化剂。

例如当消费者进入饭店时，点餐时人们可能注意到其他人正在享用的食物，在饭店相同环境中面对点餐这一相同决策，人们可能观察并使用这些信息来做决策。人们往往受到在物理空间上距离相近的人的影响更大，将同伴行为定义为近距离可观察到的人的潜在影响，羊群线索在这里定义为传递参与具体行为的人数的信息信号。

主观规范定义为对行为感知到的社会压力，在技术接受文献中是一种社会影响的主要形式。引起羊群行为的主观规范和信息信号在理论上不同。羊群线索是前人行为的观察，用来推断技术价值，有助于克服是否采纳的不确定性。然而主观规范是对他人采纳决策的观点，是对采纳者的评估。本文研究羊群线索对采纳时间的影响，以及与其他形式的社会影响和个人信念的交互作用，研究模型如下图所示：

见原文图1(P1140)

检验羊群线索与主观规范和同伴行为的交互作用，是因为之前的研究证明主观规范和同伴行为会对采纳产生影响。而且羊群理论表明，当个体被羊群信号影响时，个体可能低估其个人信念，即羊群线索调节了个人信念对采纳的影响。技术采纳文献表明，最显著的个人信念是感知有用性与感知易用性。与以往文献一致，本文假设相比没有羊群线索，存在羊群线索会使个体更快地采纳技术：

H1：羊群线索的存在会加速IT采纳

在同一环境下，同伴行为的影响在个体间也会有很大差别。如果个体没有注意到周围人的行为，他们不太可能被影响。然而，如果个体适应了这种行为，那么对其采纳行为会产生很大影响。这表明同伴行为通过启动来产生影响。如果没有启动，即使同伴行为发生，个体也可能没有注意，于是假设启动效应会加速技术采纳。

H2a：羊群线索的存在正向调节同伴行为对采纳时间的影响

羊群线索是一种信息性社会影响，主观规范是一种规范性社交影响，本文假设两种社交影响将成为互相加强的信号。

H2b：羊群线索的存在正向调节主观规范对采纳时间的影响

羊群行为的一个常见机制是信息级联，当个体忽略其私有信息而遵循观察到的他人行为时，个人判断的影响将降低，假设：

H3a：羊群线索的存在负向调节感知有用性对采纳时间的影响

H3b：羊群线索的存在负向调节感知易用性对采纳时间的影响

方法

在Microsoft Office 365(以下简称365)实施的环境下，通过实施羊群线索干预的随机田野实验验证提出的假设，使用存活模型来评价影响。本文因变量是采纳时间，即用户采纳技术所需时间。分析数据使用两轮田野实验调查数据和采纳时间数据。

实验设计：田野实验在一所鼓励学生使用365云服务的大学开展。使用365的附加收益是即使是在毕业后仍可以使用终身邮件服务。如果学生选择不使用365，他们将在入学期间使用已经在使用的Microsoft Office。学生是否使用365完全是自愿的，即使不使用365，office基本功能都可以使用。将学生随机分为处理组和实验组发送邀请从office迁移到365的邮件，其中处理组包括羊群信息：目前XXXX名学生迁移到365。下图表示365实施和研究设计时间线：

见原文图2(P1143)

在发布前6周，学校开始宣传365，在此期间，学生形成了对365使用的个人信念。在365实施前3周对学生发放实验前调查(T1)，923名学生完成并同意参与接下来与365相关的研究。通过在软件发布后一周进行对邮件的羊群线索操纵，来保证一些同学在实验前已经迁移到365。发布前一周与操纵之间学生的同伴迁移数以及观测行为被用来构造同伴行为。在发送邀请邮件后，观察一个月学生的365采纳行为。采纳时间从发送邮件日到采纳当天，然后发送参与者试验后调查(T2)。

数据与测量：同伴行为通过邮件发送前，该被试的同学采用365的百分比来测量。

控制变量包括学生年龄、性别、对两份调查的平均响应时间

实证模型：

使用存活分析中广泛使用的Cox比例风险模型，本研究数据右删失，观测时间为在邀请邮件后一个月。

结果

事后分析：

(1)检验同伴效应和感知有用性的不同水平下，羊群线索对技术采纳时间的影响。当同伴效应高时，羊群线索与其交互对采用时间影响正向显著，同伴效应低时，影响不显著；当感知有用性高时，羊群线索与其交互对采用时间影响正向显著，感知有用性高时，影响不显著。

(2)研究羊群线索与个人信念交互的机制：使用T1、T2关注感知有用性与感知易用性的测量，检验羊群线索的引入是否引起T1、T2的感知有用性与感知易用性的改变。结果T1、T2的感知有用性与感知易用性没有显著差别，说明采纳的发生是由于羊群线索而不是个人信念的改变。

(3)稳健性检验：将采纳与否作为因变量，结果与主结果一致。

事后分析表明羊群线索降低个人信念对采用的影响是由于跟随羊群效应(信息级联视角)而不是信念改变(社会学习视角)。

研究发现羊群线索对采纳时间的影响超过其他形式的社交影响以及个体信念的影响。而且，羊群线索放大了同伴行为而不是主观规范。羊群线索的抑制作用只发生在感知有用性，而非感知易用性。H1，H2a，H3a支持； H2b，H3b不支持。

参考文献：Feng, Y. K., Claggett, J. L., Karahanna, E., & Tam, K. Y. (2022). A RANDOMIZED FIELD EXPERIMENT TO EXPLORE THE IMPACT OF HERDING CUES AS CATALYSTS FOR ADOPTION. MIS Quarterly, 46(2): 1135-1164.

下载链接: https://doi.org/10.25300/MISQ/2022/16141

作者详细信息：

Yue (Katherine) Feng

Position: Assistant Professor, Faculty of Business, Hong Kong Polytechnic University

Area: Consulting, Research and Teaching Interests: Social Media & User-Generated Content, Digital Marketing, Business Analytics, IT Innovation and Implementation

Site: https://www.polyu.edu.hk/mm/people/academic-staff/dr-y-katherine-feng/

Email: katherine.feng@polyu.edu.hk

Jennifer L. Claggett

Position: Assistant Professor of Management Information Systems

School of Business, Wake Forest University

Area: Information systems within the healthcare context

Site: https://business.wfu.edu/directory/jennifer-claggett

Email: Email: claggejl@wfu.edu

Elena Karahanna

Position: Professor of Department of Management Information Systems, Terry College of Business, University of Georgia

Area: Health IT, Conversational Agents, Social Bots, Algorithmic Coordination, User-Generated Content, IS Leadership

Site: https://www.terry.uga.edu/directory/people/elena-karahanna

Email: ekarah@uga.edu

Kar Yan Tam

Position: Dean of Business and Management, Chair Professor, School of Business and Management, Hong Kong University of Science and Technology

Area: Fintech, Adoption of Information Technologies, Personalization and HCI

Site: https://bm.hkust.edu.hk/zh-cn/research/faculty-guide/98#by_department

Email: kytam@ust.hk