如今的职场，竞争激烈，内卷已经成为了一种形态，无数的求职者都在思考该如何“破局”，对个人来说，专业和能力是职业发展的基础。但如果缺少个人品牌形象的buff，你的职业生涯未必就能发展的很好。有些人或许会反问，树立个人职业品牌是企业高管要做的事情，和基层员工有关系么？答案毋庸置疑，记得彼得斯在1997年发表的《你就是品牌：如果不能与众不同就得不到成功》一文中把经营自我问题说得形象具体，“我们是我们自己的公司：Me公司的执行总裁。为了在今天的竞争中生存，我们最重要的任务就是推销自我这个品牌”。那么，个人品牌塑造对求职者们的职业生涯发展到底有何影响呢？本篇文章《TWEET TO THE TOP? SOCIAL MEDIA PERSONAL BRANDING AND CAREER OUTCOMES》会给大家揭示答案哒~

（正在找工作的和准备要跳槽的童靴必须看的哦~）

自从Tom Peters在1997年的经典文章《the Brand Called》中创造并普及了个人品牌（personal branding）这个词，个人品牌(PB)这个概念被广泛地讨论并受很多从业者欢迎。PB是指“通过有意识的努力提升信誉来影响公众对个人的看法，使自己更有竞争力，最终更好地发展自己的事业。”而像推特这样的社交媒体平台的崛起则把这个鼓舞人心的想法变成了一项强大的技术 让几乎每个人都能做到。这使得社会从业人员对PB的兴趣日益浓厚，自媒体时代引发了这样一个问题:是否个人在社交媒体上的PB行为会影响职业生涯的结果。因此，本文就是在就业市场的背景下研究这个研究问题。首先，个人品牌塑造具有两个主要功能，一是意识效应(awareness effects)，另一个是说服效应(persuasive effects)。awareness effects是指个人品牌可以让企业关注并锁定该员工。persuasive effects是指个人品牌塑造作为印象管理的方式，能够让招聘公司对员工产生好印象。这两个功能与产品广告理论密切相关，意识效应和说服效应最初都是产品广告理论认为的广告影响产品需求的两个重要机制 (Bagwell 2007; Chamberlin 1933)。因此，基于这两个作用，作者认为应聘者的社交媒体个人品牌塑造会对其职业发展产生积极影响

01塑造个人品牌

02实验设计

本文实验设计在企业高管跳槽背景下，研究的高管包括首席执行官CEO、首席营销官CMO、首席技术官CTO、首席信息官CIO和首席产品官CPO),剔除了控股股东的高管(至少拥有5%股权)和金融公司(代码6000-6999)与监管公用事业(代码4900-4999)，因为金融公司的盈利能力和估值数据无法与其他行业的公司进行比较，而监管公用事业的盈利能力和估值可能受到政府政策的强烈影响。最终数据集包含360个公司2014条雇佣记录。具体数据描述如下表：

本文的因变量为高管薪酬（工资、奖金、限制性股票总价值、授予的期权、长期奖励支出和其他年度支付）。同时控制了企业相关的变量（企业规模、绩效、风险程度、公司治理）、高管特征（年龄、教育背景、当前价值、近期表现）、与公司和高管同时相关的变量（行业经验和社会资本）。个人品牌塑造（PB）通过高管的推特内容来测量。变量PB1是0-1变量，表示该高管是否在社交媒体上塑造个人品牌形象。PB2是指个人品牌塑造的相关度，表示发布的推文内容与职位的相似度。我们测量PB相关性通过对推文内容和某人公司、工作描述之间的相似性来测量。

PB3，表示发布的推特数目、粉丝数目和相似度之间的乘积。通过加入候选人推特的受众规模这一因素来衡量，受众规模（产生印象的数量）受传统产品广告的启发

03 研究过程

2011年12月至2012年7月Twitter进行了两次技术升级，升级后，在Twitter上塑造个人品牌（PB）的效果显著提高。这种技术升级提供了一种外部刺激，因为技术升级冲击对不同求职者的影响不同。由于高管的个性特征既能够影响高管发布推文行为，也能够影响其职业生涯发展。因此，作者利用这一外部冲击来解决个人品牌塑造与职业发展之间内生性的问题。本文认为，如果在社交媒体发布与工作相关的推文能够提升职业发展，那么社交媒体的实用性提高以后，塑造个人品牌形象对职业生涯发展的作用将更强。因此，作者以系统更新和个人塑造品牌行为的交互项作为自变量，并用结构模型进行研究。本文用观察到的公司f和高管候选人e之间的特征及其交互作用的函数，对公司f和高管候选人e之间协商的薪酬进行建模：其中，𝑟𝑒,𝑓,𝑡表示薪酬

04研究结果

表4展示了模型结果。个人品牌塑造与推特升级冲击之间的交互系数为正且显著。这一结果揭示了由于增强了个人品牌形象而引起的薪酬的增加。市场奖励具有更多相关经验的应聘者，并以更高的薪酬作为激励。结果还表明，治理能力更强的公司往往会提出更高的薪酬。此外，具有更高回报和更高风险的公司可以用额外的薪水来承担或吸引应聘者。最后，社会资本与行业经验的系数为正且显著。换句话说，公司更有可能招聘与董事会成员关系密切、在特定领域经验丰富的应聘者，虽然社会资本不一定有助于增加薪酬，但它似乎确实提高了候选人的地位。

表5的估计结果显示，个人品牌塑造（PB）与外部冲击的交互作用显著为正，说明个人品牌塑造使求职者在就业市场上更具竞争力。

表6的估计结果表明求职者更喜欢薪酬优厚的公司，因为薪酬水平对他们的影响很大。公司规模的系数是正的，在统计上是显著的，表明大公司对高管职位的候选人更有吸引力。最后，我们发现行业经验和社会资本是企业特征的最强排序原则，这一结果表明，高管们强烈倾向于留在自己有经验的行业，并与熟悉的董事会成员共事。

05稳健性检验

随后，作者进行了两项稳健性检验。首先，作者用了子样本数据进行分析。其次，将粉丝数目改为对数形式进行表示。稳健性检验的结果Table7与主结果一致。

06总结

这篇论文基于推特的技术升级，采用结构模型进行因果识别，发现个人品牌塑造对职业生涯发展有影响。主要有以下几个发现：

■社交媒体个人品牌塑造可以提高求职者的就业市场表现。对于那些渴望成为高管或寻求进一步提升职业生涯的高管，公司偏好也特别重要。

■推特实际上是免费提供个人品牌塑造的平台，甚至对那些享受认证账户状态的人也是如此，这是一个高级版本，可以证明账户所有者的真实性。然而，那些在推特上免费提供高质量内容的人也可能从中受益最大。

■对于有助于释放个人品牌塑造能力的社交媒体平台，本研究也揭示了一种潜在的新商业模式。在某种程度上，LinkedIn的商业模式已经是一个例子。从这个意义上说，可以反映出推特及其活跃用户的个人品牌塑造双赢局面。

参考文献

Yanzhen Chen, Huaxia Rui, & Whinston, A. B. (2021). Tweet to the Top? Social Media Personal Branding and Career Outcomes. MIS Quarterly, 45(2), 499–533.

文献链接：https://doi.org/10.25300/MISQ/2021/14617

作者介绍

陳彥臻

Position：assistant professor, Department of Information Systems, Hong Kong University of Science and Technology

Area：artificial intelligence in financial analytics, labor markets, statistical learning.

Site: Faculty Profile - Yanzhen CHEN | The Hong Kong University of Science and Technology (hkust.edu.hk)

Email: imyanzhen@ust.hk

芮华夏

Position：associate professor, Simon Business School, University of Rochester.

Area：data science, information systems, social media, text analytics and health IT.

Site: http://www.simon.rochester.edu/faculty-and-research/faculty-directory/faculty-profile/index.aspx?Username=Huaxia.rui

Email:huaxia.rui@simon.rochester.edu

Andrew Whinston

Position：Hugh Cullen Chair Professor, McCombs School of Business, University of Texas at Austin.

Area：artificial intelligence, information systems, e-commerce, computer systems

Site:Andrew Whinston | Directory | McCombs School of Business (utexas.edu)

Email:abw@uts.cc.utexas.edu