你是不是也经常被公众号的文章刷屏，觉得有些内容无聊又没用？

你会在什么时候看公众号文章？

——早晚高峰的路上

——午休和睡前

——上班摸鱼的时候

你会取消关注一些公众号吗？

——会，各种广告刷屏，文章总是一个样

——不会，不看就是了，懒得取消

取消关注后，你还会买这个品牌的产品吗？

——会，逛街看见了就买买买

——不会，不关注不喜欢所以不买

如果这些问题那你也遇到过，那么接下来的文章一定要看！

01 背景介绍

今天这篇文章《Tempting Fate: Social Media Posts, Unfollowing, and Long-Term Sales》研究了企业公众号发布非定制文章对粉丝取消关注、商品长期销售情况的影响，以及环境是如何缓解这种影响的。

那么什么是非定制文章呢？其实公众号大部分文章都属于非定制文章。因为大家关注公众号的原因各不相同，有的人想收到打折消息，有的人想看到有趣的文章，有的人单纯因为喜欢这一品牌，有的人想通过公众号认识其他兴趣相投的朋友，但公众号经常会推送一些纯信息类的文章，缺乏实用性，很难满足各类粉丝的需求，无法实现“私人定制”。

大家一直认为商家在社交媒体平台上发布信息有利于推广和销售，很多商家也认为这种方式是即时而且无成本的，有些甚至在发文当天看到销量暴增就开始了更加频繁的发文。

但是消费者也会烦啊！粉丝们接收这些文章也是要付出时间和注意力成本的（很可能小编好不容易有了写作灵感，被手机上的一篇推文打断瞬间忘记了T_T）。

当粉丝不断被无关的文章打扰时，烦恼逐渐累积，部分粉丝就会取消关注。这样看来，商家发布文章也未必都是有好处的，以往的研究大多是讨论社交媒体推文对商家短期利益的影响，那么它会对品牌的长期销售造成影响吗？

02 研究问题

（1）发布非定制文章对粉丝取消关注有什么影响?

（2）发布非定制文章对长期销售有什么影响?

（3）拥挤的环境（交通高峰时段、人口密集地区）是如何调节非定制文章发布对取消关注和长期销售的影响的？

03 数据与变量

作者选择了每周发布一次文章的Burberry微信公众号，Burberry在国内200多个城市有大约1万家门店。作者获取了2015年4月20日至5月20日关注公众号的全部粉丝数据，包括来自89个城市的79364名关注者在随后的5个月(2015年4月至9月)的日常消费行为信息。同时获取到了零售商会员的线下购买数据。

下表是这个研究的主要变量：

04 研究结果

对于研究问题（1），作者运用了Logit和LPM模型，证明了发布非定制文章会造成粉丝取消关注，并且在文章发布的一小时内最为明显。在发布当天，粉丝取消关注的倾向增加了280%，这意味着每年将会有19%的粉丝流失。

对于研究问题（2），作者通过OLS回归等方式验证了发布非定制文章对长期销量有负面影响。尽管发布一篇非定制文章确实使当天的购买量增加了6%，但会导致长期销量降低7%。因此从长期来看，短期销量的增长并不能抵消长期销量的下降。

对于研究问题（3），作者发现上述负面影响仅限于在特定时间和特定地点发布的文章。几乎只有在拥挤的环境发文（如人口密度越大的城市、上下班交通高峰时段）才会产生负面影响。

到这里大家可能还会有疑问：

是否非定制文章对长期销量的影响来自于短期销量的趋势变化，而不是因为掉粉？

商家推文会不会是对过去销售情况的反应？

是否这种负面影响还与文章和消费者自身的特征有关？

五个月的数据对于研究长期销售来说会不会太短了？

对此，作者运用一系列方式验证了结果的稳健性。例如，作者通过进一步研究证明了推文实际上会增加短期销量，而且与过去的销量无关；作者控制了发帖频率、发帖质量、发帖内容和消费者以往购买量等，并获取了12个月的数据，仍得到了相同的结果等等。

05 结论与建议

研究发现，尽管商家通过社交媒体发布文章能够提高短期销量，但只包含非定制信息的文章可能会导致掉粉和长期销量下降，而在不太拥挤的城市和非交通高峰时段发布文章可以改善这种负面影响。

这里作者也建议商家：千万不要把社交媒体当作一种“0成本、0风险”的营销方式！

商家可以考虑在文章中附加优惠券和折扣信息，仔细划分目标群体，在非早晚高峰时段发布，争取在不影响长期销量的情况下获得短期利益。

参考文献：Wang S A, Greenwood B N, Pavlou P A. (2020). Tempting Fate: Social MediaPosts, Unfollowing, and Long-Term Sales. MIS Quarterly, 44(4):1521-1571.

文献链接：http://doi.org/10.25300/MISQ/2020/15510

作者：

Shuting (Ada) Wang

Position: Assistant professor of Information Systemsat Zicklin School of Business of Baruch College, City University of New York

Area:Economics of Information Systems, Social Media,Digital Marketing, E-commerce, Fake News, E-learning

Site:https://zicklin.baruch.cuny.edu/faculty-profile/shuting-wang/

Email: shuting.wang@baruch.cuny.edu

Brad N. Greenwood

Position: Associate professor of George Mason University

Area:Information Availability, Decision Making, Healthcare, Data Analytics

Site: http://www.fixedeffects.com/

Email: bgreenwo@gmu.edu

Paul A. Pavlou

Position: Dean of the C. T. Bauer College ofBusiness at the University of Houston

Area: Information Systems, Data Science, OnlineReviews, Decision Neuroscience

Site:https://www.bauer.uh.edu/search/directory/profile.asp?firstname=Paul&lastname=Pavlou

Email: pavlou@bauer.uh.edu