01研究背景

随着产品种类和消费者需求的日益复杂化，越来越多的在线平台采用多维度评价系统，允许用户根据多个维度对产品进行评价。比如，美团为其酒店业务设置了“位置”、“设施”、“服务”和“卫生”四个维度，供消费者进行点评。这种多维度的评价体系为消费者提供了更加详细的信息，有助于用户做出更为精确的购买决策。然而，尽管这种评价方式在实践中逐渐普及，但其对产品销售的潜在影响却鲜有深入探讨，这项研究旨在填补这一空白。考虑到主流产品与小众产品的消费者在评价时可能采取不同的策略，企业有必要重新审视多维度评分对主流产品（在市场上占据主导地位的产品）与小众产品（面向特定市场群体的产品，具有小众化和个性化的特点）的销售所产生差异化影响。那么，问题来了：多维度评分如何分别影响这两类产品的销售？尤其是在产品的主导维度（产品在市场定位的时候具有最大卖点的维度）上，评分的值和方差又是如何影响销量的？本期文章“Differential Effects of Multidimensional Review Evaluations on Product Sales for Mainstream vs. Niche Products”研究了多维度评价如何分别影响主流产品与小众产品的销售量。

（来源：美团应用程序-酒店旅行-酒店评价）

02文献回顾

在消费者产品评估方面，已有文献提供了丰富的理论框架。多属性态度模型指出，消费者根据产品在各个维度上的表现及其重要性做出评价。有限理性理论则强调，消费者在处理信息时常常受到认知能力的限制，选择简化的决策策略以减少认知负担。针对产品类型的差异，主流产品和小众产品在评估时有不同的策略。这些文献为理解消费者如何根据产品类型和维度特征做出评估提供了理论支持。这篇文章主要聚焦于在线评论中的多维度评分系统及其对产品销售的影响。先前的研究大多关注了整体评分的影响，而对多维度评分系统的细致探讨较少。多维度评分提供了更为丰富和细化的信息，使消费者的购买决策变得更加精准。

03研究设计

人们在购买主流产品和小众产品时的决策方式有所不同。购买主流产品时，消费者会考虑产品的各个方面；而购买小众产品时，消费者更看重产品的主导维度。这些主导维度也通常是消费者在购买某产品的时候最关注的维度，只要这方面满足需求，他们通常不会太在意其他细节。因此，这篇文章关注多维度在线评价的特点，探讨跨维度评分方差（指同一个产品多个维度之间的方差。该方差越大，说明维度之间的质量越有区分度，优缺点越明显）、主导维度的评分（指所有评论者对主导维度的评分的平均值）、主导维度的方差（指所有评论者对主导维度的评分的方差）对主流产品和小众产品销售的影响，并提出了以下假设：

H1：跨维度评分方差对主流产品销量的负面影响大于对小众产品的负面影响。

H2：在产品主导维度上的单维度评分对小众产品销量的正面影响大于对主流产品的正面影响。

H3：在产品主导维度上的单维度评分方差对小众产品销量的负面影响大于对主流产品的负面影响。

为了检验这些假设，作者采用了多方法的研究设计，包括一个大数据实证研究和三个实验研究，来探讨多维度评分对主流产品与小众产品销售的不同影响。大数据实证研究使用了某汽车网站的评分数据和某网站的汽车销量数据，并通过邀请汽车领域的专家进行打分的方式对主流产品和小众产品进行了划分，并标识出主导维度。通过面板回归分析，对上述假设进行验证。这项研究又进行了三个实验研究，在笔记本电脑这一产品类别中分别对假设中的三个自变量进行操纵，从而对三个假设再次验证。通过这种多方法设计，研究提高了外部效度和内部效度。

04研究结果

这项工作的研究结果表明，主流产品在不同维度的评论差异与销量呈负相关的程度，要大于同类小众产品。与此同时，产品在主导维度上的评论差异对于小众产品的销量影响，比主流产品呈现更强的正相关关系。具体来说，主流产品的消费者倾向于选择那些在各个方面都表现均衡的产品，而小众产品的消费者则更加关注产品在关键维度上的突出表现。另外，与主流产品相比，小众产品在主导维度上的评论差异与销量呈现出更强的负相关关系。总的来说，产品的评分差异类型和产品类型，对销量的影响机制存在明显的差异。

05研究贡献

这项研究的理论创新主要体现在三个方面。首先，这项研究首次区分了两种不同的方差类型（即跨维度评分方差和主导维度的内维度评分方差）。跨维度评分方差表示不同维度间的评价不一致，反映了每个产品不同维度上的评分分散情况，而主导维度的内维度评分方差则表示评审者在主导维度上对产品评价的不一致性。以往的研究仅仅考察了整体产品评分在不同评审者之间的方差。这种方差的分类型方式为评分方差对销售影响的不同研究结果提供了新的视角。其次，这项研究强调了产品类型（主流产品与小众产品）可以作为一个重要的情境变量，来考察多维评价对产品销售的条件性影响。以往相关的文献通常将焦点局限于基于总体评分的分析，整体产品评分并未传递产品不同维度的评论信息。第三，这项研究首次研究了在多维评分系统中主导维度对产品销售的影响。我们将产品在主导维度上的评分与总体产品评价指标区分开来，并展示了主导维度评分的效价和方差在预测产品销售中的解释力。这项研究为未来关于多维度评论特征影响的研究提供了基础。在实践层面，这项研究可以根据多维评价特点和产品特征为产品提供商在产品定位、质量提升以及资源配置等方面提供有价值的建议。此外，还可为在线评价平台针对多维评分系统的有效设计（配置产品类别的最优维度组合）以及优化评价界面（对产品类型进行标识区分）等方面提供了实用的决策参考。

参考文献：Zheng, Xin; Cao, Jisu; Hong, Yili; Yang, Sha; and Ren, Xingyao. 2023. "Differential Effects of Multidimensional Review Evaluations on Product Sales for Mainstream vs. Niche Products," MIS Quarterly, (47: 2) pp.833-856.

https://doi.org/10.25300/MISQ/2022/15469

文章链接：https://misq.umn.edu/differential-effects-of-multi-dimensional-review-evaluations-on-product-sales-for-mainstream-vs-niche-products.html

作者介绍：

Xin Zheng

Position: Associate Professor of Marketing, School of Economics and Management, Tongji University,Shanghai, CHINA

Area: Customer Behavior, Network Development, Automotive Marketing, Service marketing

Site:https://sem.tongji.edu.cn/semen/12098.html

Email: starzheng@tongji.edu.cn

Jisu Cao

Previous Position: Assistant professor of Operations and Information Management, School of Business, University of Connecticut, Stamford, CT, U.S.A.

Position: Assistant professor of Information Systems, W. P. Carey School of Business, Arizona State University, Tempe, AZ U.S.A.

Area: Digital Platforms, User-generated Content, Social Media, Product Returns, Pricing

Site: https://search.asu.edu/profile/1768258

Email: jisucao@asu.edu

Yili Hong

Position: Professor of Business Technology, Miami Herbert Business School, University of Miami, FL, U.S.A.

Area: Future of Work, Digital Platforms, Digital Media, and Human-Algorithm Interactions

Site: https://people.miami.edu/profile/f7508a21683d334770fe03a231e454a3

Email: khong@miami.edu

Sha Yang

Position: Ernest Hahn Professor of Marketing, Marshall Business School, University of Southern California, Los Angeles, CA, U.S.A.

Area: Search Engine Advertising, Social Network

Site: https://www.marshall.usc.edu/personnel/sha-yang

Email: shayang@marshall.usc.edu

Xingyao Ren

Position: Professor of Marketing, Business School, Nankai University, Tianjin, CHINA

Area:Digital Marketing, User Experience and Customer Relationship Management, Platform Strategy, Marketing Channel Management

Site: https://bs.nankai.edu.cn/2019/0101/c10957a513384/page.htm

Email: xingyao@nankai.edu.cn