1.研究背景

随着全球工业的迅猛发展及全球贸易网络的成熟，同一消费品类市场中往往存在多个公司品牌，且这些公司旗下通常拥有多条产品线路。这种产品多样化的市场环境对企业盈利能力存在两种相互矛盾的影响：一是品牌间竞争效应，即不同公司的品牌通过推出多样化产品吸引具有异质偏好的新消费者，并促使消费者从竞争对手处转换过来（Bayus and Putsis，1999）；二是品牌内蚕食效应，同一公司的产品常被消费者视为密切替代品，导致 “一种产品的客户是以该企业其他产品的客户为代价获得的”（Mason and Milne，1994，p. 163）。

在这样的背景下，本文作者聚焦两个核心研究问题：其一，如何实证测量品牌间竞争效应和品牌内蚕食效应，并考察它们在不同市场中是否存在差异？其二，在不同市场中，哪些因素会驱动这两种效应？具体来说，消费者的偏好和搜索行为会对品牌内蚕食效应和品牌间竞争效应造成怎样的影响？

研究团队指出，在推断品牌偏好对品牌内蚕食的影响时，企业必须考虑不同细分市场中消费者的品牌偏好，因为它们的影响存在差异。例如，如果某一市场主要由具有强烈品牌偏好的高端消费者构成，那么品牌内蚕食可能会较高。这种差异化影响的产生，是因为价格敏感型（低端）消费者和注重质量型（高端）消费者的品牌偏好，会对企业针对不同产品版本的价格与质量决策产生不同影响（Desai，2001），进而影响消费者对产品相似性的感知，最终作用于品牌内蚕食。

研究团队也探寻了消费者的搜索行为对品牌间竞争效应和品牌内蚕食效应的影响。团队指出，尽管在线环境下消费者搜索合适产品的成本降低导致的竞争加剧可能会促使企业提供更多产品以吸引消费者，但这会在更大程度上加剧品牌内蚕食，从而限制企业应提供的最优产品数量。

2.实证研究框架建立

作者从 IDC 和 Forrester 数据库采集了 2004-2008 年宏碁、苹果、戴尔、联想等 8 家个人电脑企业在美国市场的数据，其中 IDC 提供了各型号的单位销售、平均零售价等销售数据，Forrester 则提供了消费者偏好、购物行为等调查数据。基于此，作者构建了一个双层嵌套 Logit 模型（模型结构如图所示）以分析美国个人电脑市场，第一层嵌套包含笔记本电脑线上、台式机线上、笔记本电脑线下、台式机线下四个市场，第二层子嵌套涵盖同一市场中竞争的公司品牌，每个子嵌套包含该品牌的所有电脑型号。随后，作者将产品销售额、不同嵌套层级的市场份额、产品价格、产品年龄，以及消费者年收入、品牌偏好、购买前搜索强度，还有企业提供的型号数量占嵌套中型号总数的比例等变量纳入模型，这些变量在模型中分别对应特定参数。为处理内生性问题，模型采用工具变量法，以电脑型号的各类预定义参数作为工具变量，并通过广义矩估计（GMM）进行参数估计，以确保估计的一致性。

*图源: MIS Quarterly Vol. 42 No. 3 / June 2018 P665

数据分析结果表明，在线市场的品牌间竞争以及品牌内市场蚕食强度均高于线下市场。

进一步，在消费者偏好方面，如果市场消费者的平均收入较低，品牌偏好对品牌内蚕食会产生负面影响；而如果平均收入较高，这种影响则为正面。这与作者的推论一致，即高端消费者和低端消费者的品牌偏好对品牌内蚕食可能产生相反的影响。而在品牌间竞争方面，无论消费者平均收入如何，品牌偏好均对品牌间竞争强度造成负面的影响。这表明消费者的品牌偏好越强，越能缓解品牌间的竞争。

而在消费者搜索行为方面，作者团队发现消费者搜索指标对品牌间市场竞争以及品牌内市场蚕食的强度均造成正面影响。研究团队认为，消费者在购买前更积极地搜索，不仅有助于对不同公司的产品进行比较，还会在更大程度上增强同一公司内部产品的可替代性。

3 研究结果分析

研究结果显示，线上市场的品牌间竞争以及品牌内市场蚕食强度均高于线下市场，这与数据观察一致：企业增加产品型号时，线上总销售额增速低于线下。研究组认为，原因主要有两方面：

一是线上渠道简化了信息搜索，降低的搜索成本不仅影响企业间竞争，对品牌内替代的影响更大。互联网提供了海量且易获取的产品信息，既加剧了品牌间竞争，也使同一品牌内产品竞争更激烈。消费者易区分不同企业产品，也更易识别同一企业产品的共性，导致线上品牌内替代受影响更大。

二是线上消费者的品牌偏好对品牌内市场蚕食的影响可能不同。线上的消费者品牌偏好未必更低，但是线上渠道具备个性化推荐、一键购买等功能，这可能会降低注重时间效率的消费者的品牌转换意愿。事实上，在数据分析结果中，并未发现不同渠道之间消费者品牌偏好存在显著差异，但由于线上消费者收入水平更高，品牌偏好与收入的交互效应在在线渠道中更为明显。在个人电脑市场中，更倾向于线上购买的人群可能是那些更熟悉技术的消费者。此类消费者可能对电脑产品的知识更渊博，且更注重产品质量。由于高端消费者的品牌偏好会对蚕食效应产生正向影响，线上市场消费者表现出的高端消费群体特征使得这一市场的品牌内蚕食效应更加显著。

原始论文：

Li, Bin, Xinxin Li, and Hongju Liu. “Consumer Preferences, Cannibalization, and Competition: Evidence from the Personal Computer Industry.” MIS quarterly 42.2 (2018): 661–678. Web.

参考文献：

Bayus, B. L., and Putsis, W. P. 1999. “Product Proliferation: An Empirical Analysis of Product Line Determinants and Market Outcomes,” Marketing Science (18:2), pp. 137-153.

Desai, P. S. 2001. “Quality Segmentation in Spatial Markets: When Does Cannibalization Affect Product Line Design?,” Marketing Science (20:3), pp. 265-283.

Mason, C. H., and Milne, G. R. 1994. “An Approach for Identifying Cannibalization Within Product Line Extensions and MultiBrand Strategies,” Journal of Business Research (31:2), pp. 163-170.

Wang, G., Chen, G., Zhao, H., Zhang, F., Yang, S., & Lu, T. (2021). Leveraging Multisource Heterogeneous Data for Financial Risk Prediction: A Novel Hybrid-Strategy-Based Self-Adaptive Method. MIS Quarterly, 45(4).

文章链接：https://misq.umn.edu/leveraging-multisource-heterogeneous-data-for-financial-risk-prediction-a-novel-hybrid-strategy-based-adaptive-method.html

作者信息：

Bin Li

Position: Associate Professor in the Department of Marketing, Raj Soin College of Business, Wright State University

Area: Digital Marketing, Business relationship management.

Site: https://people.wright.edu/bin.li2

Email:bin.li2@wright.edu

Xinxin Li

Position: Associate Professor in the Department of Operations and Information Management, School of Business, University of Connecticut

Area: Economics of Emerging Technologies, Digital Platforms, Online Word of Mouth, Social Media, Information Systems and Marketing, Pricing and Competitive Strategies.

Site: https://www.business.uconn.edu/person/xinxin-li/

Email:xinxin.li@uconn.edu

Hongju Liu

Position: Professor and Department Head of the Marketing Department at the Guanghua School of Management, Peking University

Area: Dynamic structural models, Digital marketing and analytics, Healthcare and pharmaceutical marketing.

Site: https://en.gsm.pku.edu.cn/faculty/hliu/

Email:hliu@gsm.pku.edu.cn