01 研究背景及问题
“拨打商家电话时，被告知是空号”、“明明显示是待租的房源，联系房东时却被告知已出租”、“和商家发消息时，商家的回应总是不及时”……作为信息中介，数字平台上经常存在第三方商家或卖家信息失真、沟通不顺畅等问题，容易引发消费者不满。以本研究的实证情景——租房平台为例，房东回复不及时、个人信息或房源信息不正确等问题都会影响租客的体验而产生抱怨。
传统企业可以通过直接改善产品和服务质量来减少消费者抱怨，然而，在数字平台中，产品和服务由第三方商家提供，平台管理者无法完全控制其质量。因此，平台管理者如何唤起并引导第三方商家改善产品和服务质量以预防消费者不满，成为平台治理的一个关键问题。现有的相关文献并未探究平台如何通过发送短信提醒以激励第三方商家主动改善消费者满意度，这为本研究提供了研究机会。
从价值的理论视角来看，平台治理关注平台参与者如何共同创造价值（即价值共创）以及不同参与者如何获取其相应的利益份额（即价值获取）。结合该理论，本研究考虑了两种类型的信息陈述。一种是基于价值共创的声明，即强调平台参与者（房东或者租客）在平台价值共创中的角色和重要性。另一种是基于价值获取的声明，即强调房东在该平台获取价值的方式（竞争或者合作）。基于此，本研究提出如下两个研究问题：
（1）基于价值共创的声明（强调房东vs.强调租客）是否能激励房东积极主动地预防租客抱怨？
（2）基于价值获取的声明（强调竞争vs.强调合作）是否以及如何调节基于价值共创声明的激励效应？
02 理论和假设推导
第三方商家和消费者都是平台价值共创不可或缺的一方。平台管理者可以提醒商家，有关商家（或消费者）在平台价值共创中的角色和重要性，以此激励商家。例如，租客的抱怨经常归因于房东不够积极，平台可以提醒房东他们的积极主动的努力对于平台价值共创的重要性（强调房东），也可以提醒他们租客满意度对于平台价值共创的重要性（强调租客）。考虑到商家是价值共创的受益者，该研究认为这种声明可以增强商家在预防消费者抱怨方面的意识，并激励他们的积极投入。因此，该研究提出以下两个假设。
H1：与控制组相比，强调房东在平台价值共创中的重要性更能激励房东主动预防租客抱怨。
H2：与控制组相比，强调租客在平台价值共创中的重要性更能激励房东主动预防租客抱怨。
不同于价值共创的声明，基于价值获取的声明强调共创的价值如何在第三方商家之间分配，包含竞争和合作两种分配形式。基于竞争的价值获取更倡导商家之间通过竞争来获益，而基于合作的价值获取倡导商家通过改善集体绩效来获益。例如，平台可以声明他们会奖励收到抱怨较少的房东（强调竞争），或者声明会奖励收到抱怨较少的小区（强调合作）。强调竞争的声明可以增强商家之间的竞争意识，从而激励他们付出努力以提高绩效和消费者满意度。强调合作的声明可以增强商家之间的团结意识，但也可能会产生搭便车的效应，即商家可能会偷懒来免费获取集体的利益。由于所有商家都是独立个体，在松散的平台组织下，这种搭便车效应很可能占主导地位。因此，该研究提出如下两个假设。
H3：强调竞争的价值获取声明，会加强价值共创声明的激励效应。
H4：强调合作的价值获取声明，会削弱价值共创声明的激励效应。
03 实验设计
本研究和中国一家P2P租房平台合作，在该平台上，租客可以向平台提交关于某个房东的不满意见，平台主要根据租客的抱怨对房东进行质量监管。本研究通过现场实验来验证假设。从2019年5月到7月，作者选取了该平台四个城市的小区，当小区里有房东被租客抱怨时，平台会给该小区的其他房东（除了被抱怨的房东）发送短信提醒。其中，短信的内容即为本研究操作的内容，根据不同类型的声明和强调因素，本研究采用3×3的设计，设计了8个实验组和一个控制组（如图1所示）。不同组的短信内容如图2所示。
图1 (图为编者翻译的中文版，Reference: Zhao et al, 2023, p963, Table 1)
04 数据与结果
本研究关注房东层面的分析，因变量是房东收到短信后一周内被抱怨的次数。由于实验分组是在小区层面随机化而非房东层面，作者使用广义精确匹配的方法（CEM）对实验组和控制组的房东进行多个特征的匹配，匹配后每个组都有1,325个房东，总样本包含11,925个房东（=1,325×9）。研究采用了DID的分析框架进行检验，由于抱怨数量比较稀疏，作者搭建了零膨胀负二项回归模型。通过分析，H2和H4得到支持，H3得到部分支持，即相比于只强调房东，同时强调房东和竞争可以激励房东预防租客抱怨，但同时强调租客和竞争（vs.只强调租客）并没有显著影响。H1没有得到支持，可能的解释是强调房东在价值共创中的重要性难以引起房东的共鸣。
图2 (Reference: Zhao et al, 2023, p976, Table A1)
05 总结与启示
本研究针对数字平台中消费者抱怨的现象，从平台治理的价值视角出发，研究平台管理者如何解决消费者抱怨的问题。通过现场实验，作者发现平台管理者可以结合价值创造和价值获取的概念设计包含不同信息元素的文本，并以短信提醒的方式发送给第三方商家，以此可以激励商家积极主动地改善产品和服务质量，提高消费者满意度并减少抱怨。该研究完善了平台治理理论，并为平台管理者提供了低成本、可行的解决消费者抱怨的方法，具有较强的理论和实践意义。
参考文献：Zhao, X., Song, P., Shi, L., Xue, L., and Feng, F. 2023. “Customer Complaint Avoidance: A Randomized Field Experiment Based on Value Cocreation and Appropriation,” MIS Quarterly (47:3), pp. 955–981.
文章链接：10.25300/MISQ/2022/17000
作者信息：
Xia Zhao
Position: Associate Professor, Department of Management Information Systems, University of Georgia
Site: https://www.terry.uga.edu/directory/xia-zhao
E-mail: xia.zhao@uga.edu
Research Interest: Platform economy, IT governance, Economics of IS, User-generated content, Machine learning, Artificial intelligence, Information security
Peijian Song
Position: Professor, Department of Marketing and Electronic Business, Business School, Nanjing University
Site: https://nubs.nju.edu.cn/spj/list.htm
E-mail: songpeijian@nju.edu.cn
Research Interest: Digital platform management, Electronic business, IT innovation
Lanfei Shi
Position: Assistant Professor, McIntire School of Commerce, University of Virginia, Charlottesville
Site: https://www.commerce.virginia.edu/faculty/ls4tj
E-mail: ls4tj@virginia.edu
Research Interest: Economics of information systems, Digital platforms, Randomized field experiments, Business analytics, Econometrics
Ling Xue
Position: Associate Professor, Department of Management Information Systems, Terry College of Business, University of Georgia
Site: https://www.terry.uga.edu/directory/ling-xue
E-mail: ling.xue@uga.edu
Research Interest: Corporate IT governance, Business value of IT, Strategic interactions in interorganizational systems, Digital platform governance, Governance of blockchains and decentralized autonomous organizations
Fan Feng
Position: Professor, Department of International Economics and Trade, Business School, Nanjing University
Site: https://www.clemson.edu/business/about/profiles/wkttngr
E-mail: fengfan@nju.edu.cn
Research Interest: International business, Online marketing.
