随着社交网络越来越多地被用作企业鼓励消费者向朋友传播产品的途径，传播的电子口碑(word-of-mouth, eWOM)能否被公众认可取决于文字的说服力。社交网络上的人们频繁使用情绪词汇和表情符号来表达自己，目前世界有超过五分之一的评论都包含表情符号。那么，对于广大消费者而言，具有丰沛情感表达的eWOM是否更具说服力?

人们认为面部表情往往是自发的且难以控制的，而表情符号是在发送者的完全控制下有意使用的。在面对面交流的情景下，活跃的面部表情会提高交谈者的信任度。在社交网络中，不同于自发的面部表情，信息接收者又该如何理解与回应这种“有意的”情感表达呢？

社交网络上发送者和接收者之间的联系使得表情符号有可能引发接收者的情感反应，例如一个对在线评论的研究发现，信息接收者通过情感表达推测发送者撰写评论时的合理性、努力程度和确定性。如果表情符号确实对eWOM有说服作用，那么这种作用背后的认知机制是什么？

社交网络上，从家庭成员和朋友到陌生人，发送者和接收者的关系千差万别，表情符号产生的情绪表达可能受人际关系产生的语境差异影响。那么，在不同的人际关系中，eWOM中表情符号产生的说服作用何时会增强，何时会减弱？

本期MISQ文章“The Persuasive Power Of Emoticons In Electronic Word-Of-Mouth Communication On Social Networking Services”将为大家展示表情符号在eWOM传播过程中的作用机理与如何利用表情符号提高eWOM的说服力。

01 相关理论及假设

EASI(Emotion as Social Information)模型认为情绪表达通过触发情感反应和推理过程来影响接收者的行为。情绪表达可以通过情绪传染引起接收者的情感反应，在这个过程中，人们自发地模仿和同步另一个人的面部表情、姿势和身体动作，两者在情感上趋于一致。一旦人们模仿了某人，他们就会通过肌肉和腺体的反应来推断他们的感受，从而体验到这种情绪本身，由此产生的情绪状态会影响他们的判断和决定。情绪表达还可以通过推理对人际关系产生影响，接收者从表达的情绪中推断出他人的感受、态度、关系取向和行为意图。接收者可以从表达的情绪中提取信息，并利用这些信息形成他们对焦点情况的评估和决定。接收者也可以从情绪表达中推断信息的合理性与确定性。EASI模型为理解情感表达在社会环境中对说服的作用提供了理论视角。

发送者信任定义为对发送者可信度的判断。情感表达高的人通常被认为比情感表达低的人更诚实和值得信赖，因为前者更容易从他们的情绪状态中“读懂”动机。表情符号作为一种典型的非语言情感表达线索，eWOM使用表情符号时，接收者会认为发送者情感表达更高，更值得信赖。人类在进化过程中能够共情他人，促使人们在不同的沟通环境中发展社会关系，接收者倾向于将表情符号视为一种减少歧义和增强情感强度的工具。高水平的信任表明发送者被认为是诚实和正直的，当信息来自一个值得信赖的人时，接收者会认为信息更有说服力。

H1:有表情符号的eWOM比没有表情符号的eWOM更有说服力。

H2:接收者对发送者的共情在表情符号对eWOM说服力的正向影响起中介作用。

H3:接收者对发送者的信任在表情符号对eWOM说服力的正向影响中起中介作用。

图1 概念框架和研究假设

来自MIS Quarterly Vol. 47 No. 2 / June 2023 P517

表达消极情绪的表情符号比表达积极情绪的表情符号更受关注。负面事件往往涉及威胁和危险，使人们出于自我保护的目的而自然地对它们更加敏感。表达消极情绪的表情符号比表达积极情绪的表情符号产生更多的同理心反应和信任推理。

信息效价的调节作用可能取决于发送者和接收者之间的关系。人们的印象管理动机较低，保护他人的动机较强。这导致关系亲近之间的负面情绪交流更加频繁。当接受者和发送者更亲近时，积极价值的表情符号对接受者移情的影响会增加。在对信任的影响方面，发送者在与亲近关系的接收者沟通时受社会规范的影响较小，积极和消极表情符号之间的差异减少了。

H4:在消极eWOM中使用表情符号比在积极eWOM中使用表情符号对接受者的说服作用更大。

H5:eWOM发送者和接收者之间的关系调节了表情符号和信息价值对eWOM说服力的影响

H5a:在关系疏远时，在正面eWOM中使用的表情符号比在负面eWOM中使用的表情符号的说服力更小。

H5b:在关系亲近时，表情符号无差别地增强所有类型eWOM的说服力。

02 实验设计与实验结果

实验一

作者通过ZBJ.com平台招募167名参与者，采用2×2(有无表情符号×积极消极信息)实验设计。具体实验内容为朋友圈对餐厅食物和服务的评价。积极信息为“刚从(餐厅)回来，食物超级美味，服务也很好。” 消极信息为:“刚从(餐厅)回来。食物一般，服务也很糟糕。”在内容后嵌入三个积极或消极的表情。在参与者发布三天后收集所有回复，并招募两名不知情实验人员以自己是否被说服为标准对回复进行分类。结论发现，表情符号被用于消极信息时，表情符号对eWOM说服力的影响显著增加，为H1与H4提供支持。

图2 实验一实验设计

来自MIS Quarterly Vol. 47 No. 2 / June 2023 P532

实验二

作者通过Credamo平台招募355名参与者，采用2×2(有无表情符号×积极消极信息)实验设计。具体实验内容为朋友圈某款电动牙刷评价。在外观，噪音，振动和清洁效果属性上创建了正面更新和负面更新评论。参与者要求想象他们想买一把电动牙刷，并且碰巧在朋友圈看到了他们的朋友分享电动牙刷的经验。参与者被要求对发送者的同情和信任进行评分，然后是对说服力评分。研究发现，阅读了负面消息后，参与者对发送者变得更感同身受，消极信息中使用表情显著增强了eWOM的说服力；消极情绪比积极情绪更具传染性；表情符号通过接受者共情和对发送者的信任的中介作用增强了eWOM的说服力，为H2、H3、H4提供了支持。

图3 实验二实验设计

来自MIS Quarterly Vol. 47 No. 2 / June 2023 P532

实验三

作者通过Credamo平台招募389名参与者，采用2×2×2 (有无表情符号×积极消极信息×亲近疏远关系)实验设计。具体实验内容为便携式充电器评价。为了模拟关系亲近度，疏远关系组的参与者想象他们碰巧看到了一个刚认识的同事发布的朋友圈；亲近关系组的参与者则被告知朋友圈是由他们非常亲近的朋友发布的。对接收-发送者关系的感知分析表明，亲近关系组的被试比疏远关系组的被试评价自己与发送者的关系更亲近。研究发现，在疏远关系时，负面eWOM比积极eWOM更有说服力，在亲近关系时候，两类eWOM具有相同程度的说服力。这表明，信息效价受接受者和发送者关系的调节作用。表情符号对疏远关系的说服效果较强。然而，在亲近关系下，积极和消极eWOM中表情符号具有同样的说服力，为H5a与H5b提供支持。

03 分析结果

在这项研究中，表情符号对eWOM的说服力有积极的影响，表情符号可以像面部表情一样在面对面交流中诱导情绪感染和人际信任。表情符号的说服效果是通过增强接受者对发送者的共情和信任而产生的，并因信息效价和发送者与接收者的关系而异。当接受者和发送者彼此亲近时，表情符号增强了正面和负面的eWOM的说服力;当接收方和发送方关系疏远时，这种增强仅会出现在负面eWOM中。

04 结论和启示

在电子商务中，表情符号可以增强eWOM的说服力，企业应该鼓励对产品满意的消费者在网络社区上推荐产品时使用表情符号。这些公司在与消费者互动时应更多地使用表情符号，特别是在与通常与公司关系密切的忠诚消费者沟通时。对于负面eWOM，表情符号的使用放大了负面情绪的影响。因此，企业应该采取更细致入微的方法来处理社交网络上的负面eWOM，如果他们没有足够的资源来处理所有信息，就应该优先处理带有表情的eWOM。此外，鼓励满意的消费者在人际关系较强的社交网络上传播eWOM，企业将从中受益。

参考文献：Qiu L, Wang W, Pang J. The Persuasive Power Of Emoticons In Electronic Word-Of-Mouth Communication On Social Networking Services. Mis Quarterly, 2023, 47(2).

文章链接：https://doi.org/10.25300/MISQ/2022/16300

作者信息：

Lingyun Qiu

Title: Associate Professor of Information Systems, Guanghua School of Management, Peking University

Research areas: Information system user behavior, E-commerce and online consumer behavior, Human-computer interaction design

Site:www.gsm.pku.edu.cn/jsjjxq.jsp?urltype=tree.TreeTempUrl&user_id=qiu&wbtreeid=1141

Email address: qiu@gsm.pku.edu.cn

Weiquan Wang

Title: Professor of the Department of Decisions, Operations and Technology, The Chinese University of Hong Kong

Research areas: Online Platforms Designs, User Engagement and Behavior, Human-AI/Algorithm Interaction, Financial Technologies

Site: https://www.bschool.cuhk.edu.hk/staff/wang-weiquan/

Email address:wwang@cuhk.edu.hk

Jun Pang

Title: Associate Professor of Department of marketing, School of Business, Renmin University of China

Research areas: The influence of social factors on consumer behavior, Sensory marketing, Cross-cultural consumer psychology and behavior

Site: https://www.rmbs.ruc.edu.cn/szyky/sz/qzjs/pj/

Email address: pangjun@rmbs.ruc.edu.cn