01 研究背景和目的

过去的十几年里，我们见证了社交媒体的蓬勃发展，越来越多的用户在社交媒体上创造、分享和获取信息。这也催生了大量的在各大社交媒体上具有影响力的网红。他们凭借自身的名声或者优质的内容吸引到了大量的粉丝，往往具有影响其粉丝决策的能力。而这些不可小觑的影响力，则将“网红营销”变成了品牌推广的重要渠道。

通常情况下，网红营销的模式是：网红通过在社交媒体上发布与品牌合作的赞助内容来吸引粉丝并赚取收入。然而，这种营销方式也引发了一些问题：很多情况下有赞助商介入的内容并不会特别明显的标注出来，因此许多粉丝可能无法区分哪些内容是收到品牌赞助的，哪些是真实的个人创作或分享。这种模糊性不仅可能导致粉丝作为消费者受到误导，还可能对赞助商品牌的信誉产生负面影响。因此，这些年里，各国家和地区的监管机构纷纷出台规定，要求网红在发布赞助内容时必须明确披露其广告性质。例如，根据德国法律，社交媒体上有影响力的人的赞助帖子应该被充分而清晰地披露。

然而，并不是所有的网红都认可并遵循了相关的披露规范。此外，网红可以使用一系列披露策略，这些策略在披露的清晰和明确程度上差异很大。因此，为了解决政策制定者和网红之间关于赞助披露的分歧，了解社交媒体用户在真实场景中对明确披露赞助信息的反应是至关重要的。社交媒体用户对明确披露赞助的反应方向（即积极、消极或无）为监管机构的政策制定和网红/广告赞助商的实际做法提供了重要启示。

在本研究之前，还没有实证研究对赞助的显性披露进行过调查。关于这种强制披露对用户参与度的影响，目前的研究还相对较少。因此本文希望通过大规模的实证研究，探讨在社交媒体上明确披露赞助内容对用户参与度的影响。具体而言，本文希望回答以下问题：当网红在发布明确标注其广告性质的赞助内容时，用户的点赞和评论等参与行为会如何变化？这种披露是会增加用户对广告的警觉性，从而降低参与度，还是会因为提高了信息透明度而受到用户的欢迎，从而增加参与度？

02 研究数据

Facebook和Instagram是两个拥有大量用户和极高的用户参与度的社交媒体平台，在上面每天都会产生大量的用户发布内容和互动信息。尽管后者于2012年就被前者收购了，但两个平台上的政策并不完全相同。在2016年4月时，Facebook就更新了其广告政策，在赞助帖子中品牌名称需要与网红的名字一起出现。从2017年3月以来，Facebook上的赞助内容标签中明确包含了“付费赞助”（“Paid”）的信息，以更清楚地披露赞助情况。但在Instagram上，直到2017年6月，平台中的赞助信息才会标注在帖子的上方。

作者从Instagram和Facebook上分别收集2500个关注最多的个人账户并匹配得到了1355个账户对。然后，作者在两个平台上收集了1355名网红在2017年6月1日至2018年6月1日期间发布的所有帖子，共计获得810,168条帖子（Facebook上347,291条，Instagram上462,877条）。作者进一步匹配了两个平台上所有来自同一网红的相同的帖子内容，共得到135,886个匹配的观察结果（由1072个网红发布的67,943个不同的帖子）。

03 研究方法

为了回答上述研究问题，本研究采用了多种研究方法。首先，在控制了帖子信息（如单词数、标签数等）、平台信息和个人信息后，通过最小二乘估计，作者比较了同一网红在不同平台上发布相同内容时，是否进行了赞助披露以及不同的赞助披露形式（标题披露和标签披露）对社交媒体的用户的参与度差异，来分析赞助披露对用户参与度的影响。

此外，为了进一步验证作者的发现并探究其背后的机制，作者还设计并实施了两个在线实验。在实验中，作者模拟了Instagram的环境，让参与者在不同的披露条件下查看网红的帖子，并测量他们对广告的认知、对赞助透明度的感知以及参与意愿等指标。

04 研究结果

通过对大规模数据的分析，作者发现明确披露赞助内容可以显著增加用户的参与度，尤其增加了相当多的点赞数量。具体来说，在全样本的回归中，当网红在帖子中使用平台提供的赞助披露工具（在帖子的标题中披露赞助）明确当前内容为赞助内容时，该帖子的点赞数增加了一倍，评论数也增加了70%。而在经过识别和匹配后，确定为赞助信息的帖子通过使用标题披露可以使得帖子的点赞数增加34%，评论数增加14%！这些结果令人惊讶，因为我们通常会认为普通用户应该更喜欢非赞助的内容，而作者则证实了在赞助内容中，用户拥有更高的点赞数和评论参与。

在在线实验中，作者进一步验证了这一现象，并揭示了其背后的机制。实验结果表明，明确的赞助披露会同时产生两个相反的效果：一方面，它提高了用户对广告的认知，使用户意识到内容的商业性质，从而可能降低他们的参与意愿；另一方面，它也增强了用户对赞助透明度的感知，使用户感受到更多的信任和尊重，从而增加了他们的参与意愿。最终，后者的效果更为显著，导致用户参与度的提升。

05 结论与启示

本研究的发现对各方都具有重要的启示。对于监管机构而言，本研究提供了一个新的视角：除了强调披露的法律要求外，还可以强调其对用户参与度的积极影响，以更好地推动网红的合规行为。对于品牌和网红而言，明确披露赞助内容不仅有助于避免法律风险，还能通过提高信息透明度来赢得用户的信任和参与。对于社交媒体平台而言，鼓励或强制要求明确披露赞助内容，不仅有助于平台更好地监管和盈利，还能通过增强信息透明度来提升用户的整体体验和平台的用户粘性。

总之，本研究揭示了明确赞助披露在社交媒体营销中的积极作用，为相关各方提供了重要的实践指导和政策建议。

参考文献：Cao, Z., & Belo, R. (2024). Effects of Explicit Sponsorship Disclosure on User Engagement in Social Media Influencer Marketing. MIS Quarterly, 48(1), 375-392.

文章链接：https://doi.org/10.25300/MISQ/2023/17944

https://misq.umn.edu/effects-of-explicit-sponsorship-disclosure-on-user-engagement-in-social-media-influencer-marketing.html

作者信息：

曹仔科 (Zike Cao)

Position: Associate professor of Information Systems at School of Management, Zhejiang University

Site: https://person.zju.edu.cn/caozike#0

E-mail: caozike@zju.edu.cn

Research Interest: Digital Platform, E-Commerce, Online Privacy

Rodrigo Belo

Position: Professor of Information Systems at Nova School of Business and Economics, Universidade Nova de Lisboa

Site: https://rodrigobelo.com/

E-mail: rodrigo.belo@novasbe.pt

Research Interest: My research focuses on digital technologies, on their effects on individual behavior and interactions (e.g., in media consumption, online dating, and technology-mediated learning), and on the implications for firms, their industries, and society at large.