00 研究概述

网站本地化在指导公司如何自定义跨地域的网站方面发挥着重要作用。该研究提出三种网站本地化策略：网络相似性策略、网络独特性策略、网络声望策略，对本地用户的感知网站本地化具有积极影响，这反过来又与本地用户的网站忠诚度有关。通过跨文化环境中的在线实验，研究也发现这些网站本地化策略对消费者感知到的网站本地化有重大影响。与此同时，网络独特性和网络声望策略对集体主义社会的人们比对个人主义社会的人更有效，但网络相似性策略在社会类型之间并没有差异。这些发现凸显了网站本地化策略在定制全球电子商务网站的重要性。

01 研究背景

对于公司和消费者而言，全球电子商务变得越来越重要。针对全球电子商务的公司不仅必须确定如何自定义在本国家/地区的网站，而且还必须确定如何定制跨国业务网站，尤其是在一个相对未知的环境下如何吸引消费者。电子商务公司通过考虑消费者的当地环境来局部化其网站的程度成为网站本地化的关键问题。因此，该研究希望对可以用来作为外国公司与当地消费者连接的桥梁的元素和策略进行理论上的探索。

02 研究框架与假设

基于消费者公司认同理论（来源于社会认同理论和组织认同理论），当外国公司使用网站本地化时，当地消费者会增加对该公司的认同，并将公司的网站视为本地化。因此，本地化不仅与个人所属的社会群体有关，而且与焦点人有关。网站本地化策略利用网站设计元素从本地实体（本地消费者，本地公司，本地网站）转移到外部实体（外国人，外国公司，外国网站）。基于消费者公司的标识，该研究提出了三种类型的网站本地化策略：网络相似性策略，网络独特性策略和网络声望策略。网络相似性策略通过在网站上显示本地元素来传达外国公司与本地用户之间的相似性。网络独特性战略通过强调公司的产品或服务如何与其他外国竞争对手的产品区分开来，来强调外国公司的独特性。网络声望战略利用本地用户和国家的认可来传达公司的声望。改研究假设，三种类型的网站本地化策略导致当地用户感知外国公司的网站被本地化，这可能会导致当地用户增加其促进或重新审视网站的意图（即消费者的网站忠诚度）。因此，研究提出：H1：网络相似性策略与当地消费者的感知网站本地化呈正相关。H2：网络独特性策略与当地消费者感知到的网站本地化呈正相关。H3：网络声望策略与当地消费者的感知网站本地化呈正相关。H4：感知到的网站本地化与当地消费者网站忠诚度的两个维度呈正相关：（a）口碑意图和（b）持续性意图。已经有研究表明文化在人们对各种网站元素的不同回应中起着重要作用。因此，该研究进一步考虑了文化维度的调节作用，即个人主义与集体主义，探索不同国家/地区网站本地化策略的差异影响。因此，研究提出：H5A：网络相似性策略对来自集体主义文化的本地用户的感知网站本地化比对个人主义文化的人更大。H5B：网络独特性策略对来自集体主义文化的本地用户的感知网站本地化具有更大的影响。H5C：网络声望策略对集体文化的本地用户的感知网站本地化具有更大的影响。

*Reference: MIS Quarterly Vol.48 No.1 / March 2024 P35

03 研究方法

该研究使用了2（网络相似性策略：有/无）*2（Web独特性策略：使用/没使用）2（网络声望策略：使用/没有）对受试者进行实验。研究在美国和中国建立了八个实验组，招募1300余名受试者进行试验。该研究首先向参与者解释说研究人员正在与外国公司合作设计其网站。所有参与者被随机分配到八个实验网站之一，并被告知要仔细浏览分配的网站。然后，要求每个参与者填写一个问卷，成功完成的受试者收到3美元的奖励。

04 主要发现

研究发现，假设提出的三种网站本地化策略对当地用户的感知网站本地化都有重大影响。同时，研究还发现网站本地化增强了本地用户的网站忠诚度（即口碑意图和持续性意图）。因此，通过美国受试者得到的模型和通过中国受试者得到模型都支持H1-H4

*Reference: MIS Quarterly Vol.48 No.1 / March 2024 P42在调节效应上，因为美国的个人主义的排名高于中国，因此通过这两个国家的实验，研究探索了个人主义-集体主义的调节作用。根据实验结果，网络相似性策略对美国和中国模型中感知到的网站本地化的影响彼此没有差异。因此，不支持H5A。而对于Web独特性策略和Web声望策略对中国模型的感知网站本地化的影响要高于美国模型。换句话说，网络独特性和网络声望策略在集体文化中效果更好，因此支持了H5B和H5C。

参考文献：Wu, T., Peng, C.-H., Sia, C. L., & Lu, Y. (2024). Website Localization Strategies to Promote Global E-Commerce: The Moderating Role of Individualism and Collectivism. MIS quarterly, 48(1).

文章链接：https://misq.umn.edu/website-localization-strategies-to-promote-global-e-commerce-the-moderating-role-of-individualism-and-collectivism.html

作者信息：

Wu Tailai

Position: Associate research fellow at Department of Information Management, School of Medicine and Health Management, Huazhong University of Science and Technology

Area: Cross-cultural human-computer interaction, digital doctor-patient relationship and intelligent health services.

Site: http://faculty.hust.edu.cn/wutailai2019/zh_CN/index.htm

Email:wutailai@hust.edu.cn

Peng Chih-Hung

Position: Associateprofessor in Information Management at College of Management, National Taiwan University

Area: Virtual team, social media, organizational innovation, and service innovation.

Site: https://management.ntu.edu.tw/en/im/faculty/teacher/sn/428

Email:ischpeng@ntu.edu.tw

Sia Choon Ling

Position: Professor College of Business, City University of Hong Kong and AIS Fellow

Area: Electronic commerce, social media, cross-cultural issues in information systems, knowledge management, distributed work arrangements, and computer-mediated communication.

Site: https://www.cb.cityu.edu.hk/staff/iscl/

Email:iscl@cityu.edu.hk

Lu Yaobin

Position: Professor at Department of Management Science and Information Management, School of Management, Huazhong University of Science and Technology

Area: Information Management; E-commerce; Social Commerce; Mobile Commerce

Site:https://cm.hust.edu.cn/info/1763/24429.htm

Email:luyb@hust.edu.cn