在数字化时代，社交媒体已成为企业与顾客互动的重要平台。企业通过在社交媒体上的粉丝页面展示品牌故事、更新信息和促销活动，来吸引顾客并建立在线影响力。然而，随着商业活动的不断拓展，一些零售商开始在粉丝页面上加入展示厅功能，直接展示和销售他们的产品。这种做法真的有效吗？它又是如何影响顾客的购买行为和社交媒体使用习惯的呢？今天，我们要探讨的这篇研究文章《Commercializing Social Media? How Showrooms on Social Media Fan Pages Influence Customer Behavior》为我们揭开了在社交媒体粉丝页面上添加展示厅对顾客行为的正反两面影响。
图一 粉丝页和粉丝页上展示厅的例子
来自MIS Quarterly Vol. 48 No. 2 pp. 521-550 / June 2024
研究背景
随着社交媒体的普及，品牌纷纷在社交平台（国外如Facebook、Pinterest，国内如微信）上建立粉丝页面，以此作为传统大众传媒的延伸。展示厅作为一种新兴的商业功能，允许用户在不离开社交媒体平台的情况下，方便地访问产品和购买信息。那么，这种商业化尝试究竟给顾客体验和企业营销带来了哪些变化？
理论发展与假设
在社交媒体上添加展示厅看似是一个双赢的策略：一方面，零售商能够增加产品曝光度和在线销售渠道；另一方面，用户可以直接在社交媒体上浏览和购买产品，无需跳转。然而，这种商业行为可能会影响用户在社交媒体上的社交体验，继而会对顾客的行为产生复杂的影响。
产品曝光理论指出，当用户接触到产品信息时，他们会被激发去搜索更多相关信息。展示厅提供了丰富的产品信息，可能会激发用户对品牌的兴趣，从而增加他们在粉丝页面上的互动行为，如点赞、评论和分享。因此，作者提出：
假设1：展示厅的使用会增加用户对粉丝页面的参与度。
信息经济学认为，消费者偏好于在方便的渠道上搜索信息。展示厅减少了用户获取产品信息的成本，使得产品信息更加透明，从而可能增加用户的购买意愿。因此，作者提出：
假设2：展示厅的使用会正向影响用户的购买行为。
然而，社交媒体平台本质上是私人空间，用户加入品牌粉丝页面通常是出于社交目的。展示厅的商业性质可能与用户的社交期待发生冲突，引发隐私担忧，导致用户为了保护自己的隐私而取消关注。因此，作者提出：
假设3：展示厅的使用会增加用户取消关注粉丝页面的可能性。
用户对于个人信息的保护意识会影响他们对社交媒体商业活动的接受度。那些愿意分享个人信息的用户可能更少关注隐私问题，因此展示厅对他们参与度的正面影响可能会更加显著。因此，作者提出：
假设4a：用户愿意在社交媒体上披露个人信息的意愿正向调节展示厅使用与粉丝页面参与度之间的关系
与假设4a类似，对于隐私关注较低的用户，他们可能更愿意在社交媒体上进行交易，因此展示厅对他们购买行为的正面影响可能会更加显著。因此，作者提出：
假设4b：用户愿意在社交媒体上披露个人信息的意愿正向调节展示厅使用与购买行为之间的关系。
那些愿意分享个人信息的用户可能更少保护隐私，从而减少他们取消关注粉丝页面的可能性。因此，作者提出：
假设4c：用户愿意在社交媒体上披露个人信息的意愿负向调节展示厅使用与取消关注行为之间的关系。
研究分析
作者从一家领先的零售商那里获取了数据，数据集包含了19,340名用户在社交媒体上的行为记录，包括他们是否访问了展示厅、粉丝页面互动（如点赞、评论、分享）以及购买记录。此外，作者还收集了用户是否愿意在社交媒体上披露个人信息（如年龄、性别、教育和职业）。
为了确保处理组（使用展示厅的用户）和对照组（未使用展示厅的用户）在可观察特征上的相似性，作者采用了倾向得分匹配（PSM）方法。由此，作者能够创建合适的匹配对，并利用双重差分法（DID）来比较两组在展示厅加入前后的行为变化。
来自MIS Quarterly Vol. 48 No. 2 pp. 521-550 / June 2024
Table3 列（1）的结果表明，用户对展示厅的使用显著增加了用户在粉丝页面上的参与度（如点赞、评论、分享）。这支持了假设1，即展示厅的使用会增加用户对粉丝页面的参与度。同时,列（2）（3）的结果显示，展示厅的使用还显著提高了用户的购买频率和总消费额。这证实了假设2，即展示厅的使用正向影响用户的购买行为。
来自MIS Quarterly Vol. 48 No. 2 pp. 521-550 / June 2024
调节分析的结果表明，愿意分享个人信息的用户在展示厅使用后更可能增加对粉丝页面的参与，即用户愿意在社交媒体上披露个人信息的意愿正向调节了展示厅使用与粉丝页面参与度之间的关系。这支持了假设4a。
同样，结果表明，愿意分享个人信息的用户在展示厅使用后更多地增加了购买行为和总消费额。这证实了假设4b，即用户披露个人信息的意愿正向调节了展示厅使用与购买行为之间的关系。
来自MIS Quarterly Vol. 48 No. 2 pp. 521-550 / June 2024
作者采用Cox比例风险模型分析展示厅的加入对用户取消关注粉丝页的倾向的影响。在表6中，第1列显示了处理效应（Treatment）的系数显著为正，表明展示厅使用户取消关注的倾向增加了24.4%。因此，假设3得到了支持。为了考察顾客愿意披露私人信息的意愿对上述效应的调节作用，作者在模型中引入了处理效应与信息共享意愿的交互项（Treatment × SharePrivate）。结果在表6的第2列中展示。交互项的负系数且统计显著表明，对于那些愿意披露私人信息的顾客，展示厅采用对取消关注行为的影响较小；而对于那些不愿意这样做的顾客，影响则较大。这支持了假设4c。
作者还进行了证伪检验和多个鲁棒性检验，以验证研究结果的可靠性和稳健性。通过将展示厅采用时间人为提前，证伪检验帮助确认了研究中观察到的效应不是由其他未控制因素引起的偶然结果。此外，通过应用不同的匹配技术和时间窗口进行敏感性分析，作者确保了研究结论不是依赖于特定的样本选择或时间范围，而是具有普遍性和一致性。这些补充分析增强了文章发现的可信度，并展示了结果在不同条件下的一致性。
总结与启示
这篇文章提醒我们，尽管社交媒体为企业提供了一个与顾客互动和促进销售的新渠道，但企业在使用这一平台时也应谨慎，以免过度商业化的行为驱赶顾客。同时，了解顾客的隐私关注和信息披露意愿对于制定有效的社交媒体策略至关重要。
参考文献：
Jung, J., Wang, S. (Ada), & Wattal, S. (2024). COMMERCIALIZING SOCIAL MEDIA? HOW SHOWROOMS ON SOCIAL MEDIA FAN PAGES INFLUENCE CUSTOMER BEHAVIOR. MIS Quarterly, 48(2), 521-550.
文章链接：
https://doi.org/10.25300/MISQ/2023/17622
作者信息：
Jaehwuen Jung
Position: Associate Professor, Fox School of Business, Temple University, Philadelphia, PA, U.S.A.
Research Interest: New technology channels, Digital platforms, And User behavior.
Site: https://community.mis.temple.edu/jaejung/
Email: jaejung@temple.edu
Shuting (Ada) Wang
Position: Assistant Professor, Zicklin School of Business, Baruch College, City University of New York New York, NY, U.S.A.
Research Interest: Online health, Fake news, and The potential risks of social media on businesses and society.
Site: https://www.baruch.cuny.edu/profiles/faculty/Shuting-Wang
Email: Shuting.Wang@baruch.cuny.edu
Sunil Wattal
Position: Professor, Fox School of Business, Temple University, Philadelphia, PA, U.S.A.
Research Interest: Social computing, Innovation in technology industries, Social media, and Crowd-funded marketplaces.
Site: https://community.mis.temple.edu/swattal/
Email: swattal@temple.edu
