社交媒体已经成为企业主动推广品牌和产品、与消费者进行互动沟通的重要在线渠道。但是社交媒体的采用到底能够产生多大的商业价值，尤其是对公司销售绩效产生多大的影响？其次，不同类型的公司在社交媒体的销售绩效上有多大程度的差异，是什么导致了这些差异？最后，企业应该如何有效地利用社交媒体来实现更好的销售绩效?今天这篇MISQ文章《Know Your Firm: Managing Social Media Engagement To Improve Firm Sales Performance》将为大家解惑。

01 理论与假设

基于消费者决策过程理论和社会存在理论，通过积极地分享产品信息并与消费者互动，企业的社交媒体参与可以创造社会存在，这可能会影响消费者决策过程中的一个或多个阶段（信息搜索、替代品评估和购买后行为阶段），并可能激励消费者进行购买，从而提高销售业绩。

【假设1】企业采用社交媒体对销售业绩有积极影响

消费者信息搜索可以分为持续的和购买前的两类。持续搜索被定义为独立于特定购买需求或决策的信息寻求活动，在寻找高参与产品时，消费者需要更多的信息来消除不确定性并做出决策。因此，他们有很高的动机参与正在进行的搜索活动，包括关注公司的社交媒体。由于持续搜索没有特定的目标，消费者可能会广泛浏览社交媒体内容，以获得对产品和品牌的良好了解，从而提高购买的可能性。对于低参与度产品，消费者需要的信息较少，因此关注公司社交媒体内容的动机较低。

购买前搜索是指有利于特定购买决策的搜索活动，在购买高参与度产品的情况下，消费者更有可能在中心路线下处理信息，通过社交媒体要求更多的信息来查看详细的内容，并在仔细审查收到的内容后做出决定。而在低参与度的情况下，消费者倾向于在外围路径下处理信息，更有可能关注周边信息，如产品外观或品牌本身，以做出购买决定。因此，在这种情况下，企业社交媒体对消费者购买决策的影响较小。

【假设2】对于销售高参与度产品的公司来说，社交媒体的采用对销售业绩的影响更大

根据信息扩散，在任何网络中，枢纽都是信息传播的中心。从枢纽分发的信息可以传播到更广泛的人群。粉丝们可以传播给他们的朋友，从而产生连锁反应。枢纽的程度越高(即连接到枢纽的追随者数量)，企业社交媒体产生的消费者认知度就越高。随着消费者意识的增强，消费者购买该公司产品的可能性就会增加。此外，企业的社交媒体不仅传播信息，还与消费者互动，例如通过回答他们的问题，从而增加了拥有更多忠诚消费者的可能性。当考虑到忠诚消费者的贡献和他们在社交媒体上对其他消费者的推荐时，这导致了更强的销售影响。

【假设3】拥有更多关注者的企业社交媒体努力与更好的销售绩效相关

在社交媒体上，帖子的数量反映了企业与消费者之间沟通的强度，并与消费者意识和产品销售呈正相关关系。有效的社交媒体努力可能包括更多的帖子，以保持定期的消费者互动，产生纯粹的曝光效应，并加强品牌与消费者之间的联系。当消费者与公司的关系更密切时，他们更有可能做出购买决定。

【假设4】拥有更多帖子的企业社交媒体努力与更好的销售业绩相关。

内容可以分为信息性和说服性两类，信息性内容是指关于产品或服务的性质和功能的事实数据，可以减少产品不确定性，而有说服力的内容假设消费者已经了解了产品的性质和功能，但需要知道它与市场上替代品的区别以及优点。信息性内容可以影响消费者决策过程的多个阶段，增强消费者对产品的认知，促进信息搜索和替代品评估，从而增加购买意愿。相比之下，有说服力的内容寻求诱导需求和创造产品差异化，影响消费者在决策过程中对替代品的评价，要改变消费者的口味并说服他们购买是相对困难的。

【假设5】相比于说服性社交媒体内容，企业的信息性社交媒体内容与更好的销售业绩有关。

02 数据与变量

2013年11月淘宝在其电商平台上推出了微淘，这是它自己面向卖家的社交媒体功能。淘宝中的商店可以选择开设微淘账户来推广他们的商店和产品，通过微淘与消费者联系，从而创建自己的品牌社区。微淘的推出是一个准实验，用来检验微淘对商店销售业绩的影响。

作者首先获取化妆品和文具两个行业所有开设微淘账户的店铺，化妆品代表高参与度行业，文具代表低参与度行业。选取在2014年4月至2014年6月期间开设微淘账号的淘宝店铺，最终样本包括422家化妆品商店和125家文具商店，即治疗组。另外获取了7489家化妆品店和4134家文具店构成对照组池。

为了获取结果变量数据，作者分别在1周、1个月和6个月后再次收集数据，得到开通微淘账户后各自店铺的销售额。使用这种方法，获得了治疗组和对照组的销售数据。也在6个月后收集到店铺资料，以及微淘账号的帖子数量、帖子内容、关注者数量等信息。通过编码的方式，分析帖子内容的类型，计算了每篇帖子每种类型内容的属性的平均值。然后，计算店铺层面的帖子均值，用于销售效果分析。

03 研究方法与结果

作者采用DID方法来量化采用微淘之前和采用微淘之后，以及使用微淘和不使用微淘的商店之间的销售差异。为了解决自我选择问题，使用倾向得分匹配(PSM)将治疗组与对照组进行匹配。在研究微淘粉丝数和发帖数对销售业绩的影响时，为了解决内生性问题，作者进一步构建了工具变量，分别使用竞争对手店铺的微淘粉丝数和微淘发帖数作为工具变量，并使用控制函数模型来处理由于PSM中不可观测值导致的隐藏偏差问题。

结果表明开设微淘后对店铺的销售业绩产生了积极显著的效果，而高参与行业的店铺采用微淘的销售额增长相对低于低参与行业的店铺。关注者数量越多的店铺销售效果越好，而对于帖子数量越多的店铺，其销售业绩提升并不显著。通过对微淘帖子内容的类型分析来看，公司信息性社交媒体内容比说服性内容对商店销售的贡献更大。进一步对子样本的分析表明，信息性内容对高参与的化妆品店的销售显著，促销性内容对低参与的文具店的销售显著，而说服性内容对两个子样本都不显著。

04 结论与启示

文章探索了企业社交媒体内容对其销售业绩的影响，回答了“是否”、“什么”和“如何”的问题。首先，企业拥抱社交媒体是有益的，但是企业需要认识到，它们所在行业的性质决定了它们能否从社交媒体参与中获益，以及从中获益的程度。最后，要产生普遍的积极的销售影响，并不意味着企业只需要简单地开设一个社交媒体社区，然后等待好处的到来。重要的是要努力创造最佳内容并吸引消费者。

参考文献：Ren, F., Tan, Y., & Wan, F. (2023). Know Your Firm: Managing Social Media Engagement To Improve Firm Sales Performance. MIS Quarterly, 47(1).

文章链接：https://doi.org/ 10.25300/MISQ/2022/16162

https://misq.umn.edu/know-your-firm-and-manage-social-media-engagement-impact-on-firm-sales-performance.html

作者信息：

Fei Ren

Position: Professor, Guanghua School of Management, Peking University

Site: https://www.gsm.pku.edu.cn/faculty/fren/

E-mail: fren@gsm.pku.edu.cn

Research Interest: Electronic Commerce; Social media marketing; Enterprise digital transformation; Green Information System; The Value of Digital Technology

Yong Tan

Position: Professor, Michael G. Foster School of Business, University of Washington

Site: https://foster.uw.edu/faculty-research/directory/yong-tan/

E-mail: ytan@uw.edu

Research Interest: Online social networks; Mobile commerce; Digital content distribution channels; Information security

Fei Wan

Position: Associate professor, School of Business and Management, Shanghai International Studies University

Site: http://www.sbm.shisu.edu.cn/_s31/wf_7583/list.psp

E-mail: wanfei0304@shisu.edu.cn

Research Interest: Electronic commerce; Social media