引言

电商的崛起成功颠覆了现代人的购物习惯，屏幕上轻轻一划便可轻松货比百家。更有大量带货主播、评测博主在线上为人们提供关于商品的多维度信息，看起来线上渠道让商品与客户的距离变得从未如此相近。网络助力消费，数字赋能营销等说法更是在网络上铺天盖地。然而事实真的是这样吗？网络究竟是帮卖家捞来了销量，还是让一些顾客被“卡在网上”？本篇MISQ文章将为大家揭晓答案。

背景介绍与问题提出

十多年前，当电子商务还处于起步阶段时，人们对实体店的未来就产生了疑问与担忧——实体店是否会变成在线电商的展厅，消费者是否会更倾向于线上购物？然而后续却出现了相反情况：即消费者在线对商品进行研究，然后在线下购买。线上和线下零售商都在努力提高他们的在线影响力，网站支出占据了营销预算的大部分，数以十亿计的美元被花费在品牌网站以提高消费者的在线参与度，因此，在线参与是线上到线下渠道中的一支重要力量，管理者应该学习如何正确地利用这些资源，以便为他们的业务创造价值。基于上述研究动机，本文提出了关键的研究问题：对于必须离线购买的产品，线上参与如何影响线下销售？对于上述问题，本研究首先在汽车销售领域，在准实验环境中进行了实证调查，建立了在线参与对线下销售的因果效应。作者认为，这种效应是在线和线下参与之间替代的结果，线下参与是在线到线下购买渠道中的必要步骤。本研究发现了这种替代的证据，并证明了线上参与对线下销售的最终影响可能是负面的。

实验与建模过程

研究者与一家领先的汽车制造商合作，以估计2011年至2014年间，当地品牌网站在线参与度的增加对公司线下汽车销售的影响。该制造商推出了一个新的、具有更高互动性的品牌网站。新的网站可以让买家在线DIY想要的车型，并提供了高可视化与游戏化的体验，这导致了实验环境中在线参与度的提高。但这样的网站升级并未在全球市场同步推行，而是逐步推出，这为后续的交错实验提供了良好的实验背景。

在实验过程中，具体地，将新推出的高参与度网站标记为HE（high-engagement），原有的低参与度的网站标记为LE（low-engagement），在2011~2014年，该汽车制造商共在4个市场推出了HE网站。研究者定义了4个研究时期T1~T4。其中T1发生在2011年12月，T2~T4发生在2012年12月。在上述时期内，除上述四个HE市场外，其他市场网站均为LE，在上述LE市场中作者选取了8个市场作为对照组，分别标记为C1~C8。

首先，作者基于Alexa.com的数据，使用了双重差分（DID）的方法确认了互动品牌网站的推出对在线用户的参与度的影响。分析结果表明结果显示，消费者对升级后的本地网站的参与度显著提高，而网站的流量没有显著变化。具体而言，交互式网站的推出使平均网站访问时间增加了约63秒，即互动品牌网站的推出提高了在线用户的参与度。

随后，作者使用了2011-2014年从制造商处获得的T1-T4和C1-C8汽车销量的国家级季度面板数据，开展了DID分析以研究HE网站的发布对销售的影响。假想了如果在发布HE网站的市场中未发布HE网站的情形，结果表明，在2012年12月（即T2~T4期），若未发布HE网站，平均季度销售额本应有更大的增幅。与继续使用LE网站的对照市场相比，HE网站的发布令当前季度平均销售额下降了约12%~14%，下一季度平均销售额则下降了约11%。本研究亦做了进一步的检验以排除该变化是由于被研究市场在研究期内受到了外部影响的可能。为保障结果的准确性，作者分析了对照市场的有效性，开展了平行趋势检验，保证了研究中DID实证策略的有效性。

机制分析

作者对上述情况的内在机制开展了研究。作者推测，升级后的网站对线下销售产生的负面影响是由于线上和线下参与之间的替代，而不是预期的互补性。为证实这一点，研究人员与汽车公司合作建立了一种引导模式：即提供了一种在线选项，当消费者对品牌车型的进一步信息感兴趣，他可以与经销商互动以获得经销商报价或安排试驾。这种引导旨在将消费者从在线渠道引导到与销售人员的线下互动，然后根据在线销售线索的使用情况提供在线和线下参与之间的替代证据。根据我们的推断，这一在线选项的推出将对在线销售渠道产生负面影响。

作者使用2012年至2014年间T3和三个对照市场的季度销售渠道面板研究了高参与度网站发布对销售线索的影响。在线销售渠道数据由以下三个变量获取：（1）宣传册下载（brochure downloads，BD），其中宣传册包括型号配置的所有可能选项及其价格（针对选定的单一型号）；（2）要求报价（requests for

an offer，RFO）；（3）试驾应用（test drive applications，TDA）。TDA表示承诺到达经销商处，这一选项将由有强烈购买意愿的客户执行。BD是最初的销售渠道，代表着购车过程的早期阶段，客户仍在收集信息并进行考虑。RFO代表深思熟虑的客户寻求与经销商的个人联系时的中间阶段。分析结果表明，HE网站的推出增加了BD和TDA的数量，同时减少了RFO的数量。即更高的在线参与度会导致更多的在线信息收集，且HE通过增加TDA，帮助具有强烈购买意愿的客户进入购买渠道，与此同时，更高的在线参与度导致在试驾前及与经销商互动更少。这与仍处于考虑阶段的客户的个人线下联系的减少以及升级网站推出后在线和线下参与之间的替代猜测一致。

结论、贡献与不足

本研究有助于研究线上和线下渠道中的消费者行为与全渠道零售中在线参与的影响之间的关系。相关实证结果首次证明了在线参与对纯线下销售的因果影响。对于管理者来说，所发现的负面影响表明，设定高的在线参与目标并不是一种“一刀切”的策略，必须仔细考虑，尤其是当实践体验是购买的必要步骤时，在线参与可能会取代线下参与。因此，该研究结果可推广到包括医疗保健服务、房地产和酒店业和旅游业等以线下为主的商业产品及服务中。根据上述结论，管理者应该进一步考虑个性化在线体验，以帮助犹豫不决的购物者（尤其是高投资体验商品的消费者）进入销售渠道。如通过与销售代表聊天来鼓励那些在在线参与阶段显得“停滞不前”的网站用户。这将有助于防止由于在线和离线参与之间的过度替代而导致的潜在销售机会损失。

然而考虑到这项工作的潜在局限性，相关实证分析侧重于汽车市场，特别是高级汽车。对于这类产品来说，在线和离线参与之间的替代性可能特别强，因此所确定的负面影响是特定于具体情况的。另一个限制涉及可用于分析上述网站及选项的发布对销售渠道的影响的数据。虽然这一分析支持了所提出的机制，但无法证明RFO阶段后的人际沟通与随后的线下销售之间的直接关系。

参考文献：

Bar-Gill, S., & Reichman, S. (2021). STUCK ONLINE: WHEN ONLINE ENGAGEMENT GETS IN THE WAY OF OFFLINE SALES. MIS Quarterly, 45(2).

文献链接：

https://misq.umn.edu/stuck-online-when-online-engagement-gets-in-the-way-of-offline-sales.html

DOI: 10.25300/MISQ/2021/15267

作者介绍：

Sagit Bar-Gill

Position: Lecturer at the Coller School of Management, Tel Aviv University. Digital Fellow at MIT’s Initiative on the Digital Economy.

Area：Economics of digitization: online markets, media and internet economics, platforms.

Site：http://tau.ac.il/~sagitb

E-mail：sagitb@post.tau.ac.il

Shachar Reichman

Position: Research Affiliate, MIT Sloan School of Management. Department Chair, Technology and Information Management Department, Tel Aviv University

Area: Economics of IS/IT; E-commerce, Big Data, Networks in E-commerce; User-generated Content, Recommendation Systems.

Site: https://en-coller.tau.ac.il/profile/sr#anchor_cv

E-mail: sr@tauex.tau.ac.il