除了传统的社交媒体外，如今许多在线网站也开始重视社交功能的设计。例如大家在观看视频时，网站通过展示“有300人正在同时观看”、“有1万条弹幕即将来袭”等信息来增强用户的社交体验。毋庸置疑这样的设计让用户多了一份“归属感”，因而大受欢迎。可是，这看似“友好”的设计是否会引发其他意想不到的后果？

在文章《The Role of Social Cues and Trust in Users’ Private Information Disclosure》中，作者发现这些社交线索（Social Cues）可能导致用户向网站自愿披露个人信息的行为。那么，社交线索和信息披露这看似不相干的两件事究竟有何联系？对于网站设计和个人隐私保护又有何启示？本次推文将为大家介绍一颗想社交的心带来的“无心之失”。

01背景介绍

有研究表明用户自愿披露个人信息的程度正在不断上升，甚至没有意识到这种行为的风险，由此引发的数据泄漏和个人隐私保护等问题令人担忧。但有意思的是，信息披露的增加与用户隐私问题的增加同时发生，也就是说用户一方面担心其个人数据的安全性，但另一方面他们仍然选择在许多场合披露此类数据，这种现象被称为隐私悖论（Privacy Paradox）。

本文的研究发现，当用户浏览新的网站时，该网站上存在的活跃社交环境（例如弹幕、评论等功能的设计）会间接影响用户向该网站披露个人信息的可能性。具体而言，这些社交线索和用户对网站的信任度会影响用户对于网站的社交感知（即将该网站视为可以建立社交联系的环境），进而影响用户的信息披露行为。

本文的研究成果为隐私悖论提出了一种解释。用户在决定是否披露个人信息时通常处于不确定状态，当用户对网站不是很熟悉时，这种不确定性会被放大。因此，用户可能会寻找社交线索来补偿其不确定性，如果网站有意或无意地提供此类线索，则可能会鼓励用户披露私人信息。这种解释与Acquisti等人2015年发表在Science的观点一致：“人们可能普遍关心隐私，但是否寻求隐私保护取决于特定情况下普遍存在的成本和收益。”

02理论解释

目标系统理论（Goal systems theory）指出，当人们有规律地使用某种手段来追求某个目标时，两者之间就形成了一种层次分明的心理联系。因此，当某个目标的心理表征被激活时，也会自动激活实现该目标的手段。举个例子，假如小明认为 “穿西装”是追求“找到一份好工作”目标的一种手段，因为穿得好可以给未来的雇主留下好印象。根据目标系统理论，如果找到一份好工作的目标（例如有机会参加下一份工作的面试）被激活，则会自动激活“穿西装”的手段，那么即使在雇主不在场的情况下（例如电话面试），小明仍然可能会发现自己穿着西装。

在社交线索和信息披露的场景下，当建立社交联系的目标被激活时，可能会自动激活信息披露行为作为其手段，因为这种个人信息披露和社交关系的心理联系是潜在和既定的。那么社交线索如何才能激活建立社交联系的目标呢？文章提出，仅仅存在社交线索来影响用户的行为是不够的，社交线索必须首先引起用户对网站的社交感知。一旦用户根据社交线索将网站视为可以建立社交联系的地方，其建立社交联系的目标就会被激活，进而激活信息披露的手段，导致信息泄露行为。因此：

假设1：社交线索通过影响用户对网站的社交感知，间接（正向）影响用户的个人信息披露水平。

另外，用户对网站的社交感知可能会受到其对该网站的信任程度的影响：

假设2：社交线索对信息披露的中介效应受到信任的调节。具体来说，当用户认为网站更值得信赖时，社交线索更有可能增强他们对网站的社交感知。

03 研究方法

作者在VideoBook网站（类似 YouTube 的实验平台）上测试了这些想法。为了探究社交线索和信任的共同影响，作者设计了2（社交线索：存在与不存在）×2（信任：高与低）的实验并将参与者随机分配到四组实验环境。

在实验中，被分配到社交线索的用户会接触到一个模拟的社交环境，其中包括“喜欢”按钮、评论字段等功能，而其他用户则没有。当用户浏览一段时间后，作者通过问卷衡量他们愿意披露个人信息（如全名、地址和出生日期）的程度以及认为该网站值得信赖的程度。

04总结与启示

文章结果表明，用户向新网站披露信息的倾向取决于他们对该网站的社交感知。如果用户认为网站值得信赖，则网站上的社交线索更有可能增强用户的社交感知。因此，希望鼓励用户信息披露的网站可以突出其公共性质和强调网站的安全性（如明确披露网站的安全措施）来增强用户信任度。

从政策制定者的角度来看，社交线索可能会导致事先不熟悉网站并浏览过该网站的用户的信息披露行为，这可能会造成一定风险。因此，政策制定者需要确保网站不会引入虚假或不可靠的信任线索。一个可能的方向是实施难以伪造的第三方信任提示，例如由外部实体授予的启用加密的安全证书。

参考文献：

Lior Zalmanson, Gal Oestreicher-Singer and Yael Ecker（2022）. The Role of Social Cues and Trust in Users’ Private Information Disclosure. MIS Quarterly, 46(2): 1109-1134.https://doi.org/10.25300/MISQ/2022/16288

文章链接：

https://misq.umn.edu/the-role-of-social-cues-and-trust-in-users-private-information-disclosure.html

作者信息：

Lior Zalmanson

Position: Senior Lecturer (Assistant Professor), Coller School of Management, Tel Aviv University.

Site：https://en-coller.tau.ac.il/profile/zalmanso

E-mail：zalmanso@post.tau.ac.il

Research Interests: Social Media, User Engagement, Internet Business Models, Human-AI Interaction, Algorithmic Management.

Gal Oestreicher-Singer

Position: Professor, Coller School of Management, Tel Aviv University.

Site：https://en-coller.tau.ac.il/profile/galos

E-mail：galos@tau.ac.il

Research Interests: Electronic Commerce, Social Networks, Online Business Models.

Yael Ecker

Position: Postdoc, Department of Social and Legal Psychology, Johannes Gutenberg University Mainz.

Site：https://www.soclegpsy.uni-mainz.de/yael-ecker/

E-mail：yaeecker@uni-mainz.de

Research Interests: Maintenance Processes, Self-Regulation, Motivation, Attribution.