引言

作为被广泛认为是公司未来利润的最佳指标，客户满意度的提升对于公司而言向来是重中之重。为了获得客户满意度，服务公司在实施客户关系管理系统（CRM）投入大量资源以支持内部的客服员工，这些内部客服员工可以通过面对面或虚拟渠道以对外部客户提供服务。客服员工如何应用复杂的CRM系统与客户互动，以及他们使用CRM影响客户满意度的机制如何因服务渠道而异的问题具有重要意义——行不行，为啥行，咋更行？本篇MISQ文章将为您带来上述问题的答案，并为企业实际使用CRM系统提出基于研究结论的相关建议。

研究背景与问题提出

一线客服与客户的服务接触被称为“关键时刻”，其与客户满意度是强相关的。CRM具有复杂而丰富的功能，但已有的文献中对CRM系统融合使用价值创造机制以及不同服务渠道如面对面过程（零售店，retail stores (RSs)）与虚拟过程（客服中心，contact centers（CCs））之间的机制差异鲜有提及，需要进行研究以填补这些空白，并告知管理者如何从其组织的CRM系统中获益，特别是在多渠道服务提供的背景下。因此本文研究了客服员工如何使用CRM系统在这些服务渠道中为客户提供最佳服务，提出了如下的研究问题：

Q1: 内部客服员工使用CRM系统影响外部客户满意度的机制是什么？

Q2: 面对面和虚拟服务渠道之间，内部customer service（CS,客服）员工使用CRM系统影响外部客户满意度的机制的强度有何不同？

理论基础

采纳后使用：采用后使用是指组织采用和实施IS后，个人的IS使用行为。在员工开始使用已实施的IS和常规使用IS，且作为其正常活动的一部分后，获得IS效益的障碍不再是使用的“数量”（即使用IS的时间），而是使用的“质量”。

融合使用在CRM环境中的含义：融合使用的概念植根于组织层面，是研究信息系统如何充分集成到组织中的研究。在组织层面上，融合使用代表了IS实施的最终阶段，在这个阶段中，IS深入而全面地嵌入到组织工作流程中。

IS成功：使用、用户满意度和性能优势：根据IS成功框架，有两种机制可以通过IS使用产生性能优势。首先，员工的IS使用会直接影响他们的绩效。其次，员工的信息系统使用会影响他们对所实施系统的满意度，进而影响他们的绩效。

研究假设

H1：CRM系统的使用对顾客期望确认的直接影响——客服员工在零售店使用CRM系统比在客服中心使用CRM系统对顾客期望确认的影响更大。

H2：客服员工的用户满意度对CRM系统使用的间接影响——在客服中心客服员工使用 CRM 系统通过客服员工用户满意度确认对顾客期望的间接影响比在零售店更强。

H3：从客户期望确认到客户满意度的联系——零售店的顾客期望确认对顾客满意度的影响比联系中心的影响更大。

基于上述假设，本研究构建了如图1所示的结构方程模型

图1 研究模型

实证研究

为证明上述假设，作者对某世界500强的中国电信运营商进行了实地研究，并从客服员工、客户和公司档案中收集了多波多源数据。该公司使用的CRM系统被称为BOSS系统，并具有以下功能：（1）通过多个接触点支持客户交互的客户管理，（2）提供产品信息的产品管理（3）跟踪订单详细信息的订单管理，（4）生成账单和付款信息的收入管理。在本研究收集数据时，该公司已经在中国所有省份实施了BOSS系统和标准化服务流程。本研究从CS员工、客户、档案等三个方面收集数据，分别在某省份随机抽取了300名在RSs工作的客服员工与300名在CCs工作的客服员工，并为每个员工安排至少7名客户，在服务结束一周后通过客户的平均响应值获取有关客户期望确认和客户满意度的信息，由于部分员工发生了职位变动，最终进入研究的客服员工的人口统计性数据如表1所示：

表1 样本人口统计数据

结构模型渠道比较结果如表2所示：

图2 结构模型渠道比较结果

上述计量研究结果表明，CRM系统的使用显著影响RSs中的客户期望确认，但在CCs中并没有，假设1得到了支持。在RSs中，CRM的使用通过客服员工用户满意度对客户期望确认的间接影响不显著，但在CCs中显著，假设2得到了支持。顾客期望确认在RSs和CCs中影响顾客满意度。经检验，RSs的作用强于CCs，假设3得到了支持。

结论与管理学启示

首先，客服员工使用CRM系统有助于提高客户满意度；其次，客服员工使用CRM系统确认客户期望的第一种机制是CRM融合使用对客户期望确认的直接影响，而第二种机制是CRM融合使用通过客服员工用户满意度对客户期望确认的间接影响；再次，在面对面和虚拟服务渠道中，支持CRM的服务遇到成功的机制各不相同；最后，CRM融合使用的好处本质上是多利益相关者的，既影响内部客服员工（即员工对CRM系统的满意度），也影响外部客户（即客户满意度）。

本研究表明对复杂组织系统（包括CRM系统）的投资确实可以对客户满意度等关键结果变量产生积极影响。取得这些积极成果的秘诀在于员工能够实现系统的融合使用，或者充分利用信息系统的潜力来最好地支持他们的工作。同时管理者应当认识到，将该系统作为一种正常的工作程序只是一个开始，而充分利用该系统的潜力来最好地支持员工的工作是产生下游效益的关键，尤其是管理者不应将CRM系统仅仅视为帮助客服员工服务客户的信息提供平台。同时管理者不应只关注提高生产率指标，而忽视员工对其工作环境核心方面的满意度，因为员工满意度是体现为客户满意度的最终服务绩效的重要指标。最后，为确保跨多个渠道的有效服务交互，管理者应该意识到满足服务需求的现实与虚拟渠道能力的差异。

文章链接：https://doi.org/10.25300/MISQ/2021/13265

作者信息

Liwei Chen

Position: Assistant Professor in the Department of Operations, Business Analytics, and Information Systems at the Carl H. Lindner College of Business at the University of Cincinnati(辛辛那提大学).

E-mail:liwei.chen@uc.edu

J.J. Po-An Hsieh

Position: Associate Professor in the Department of Computer Information Systems, at the Robinson College of Business, Georgia State University(佐治亚州立大学).

E-mail:jjhsieh@gsu.edu

Arun Rai

Position: Regents' Professor of the University System of Georgia and holds the Howard S. Starks Distinguished Chair at the Robinson College of Business at Georgia State University(佐治亚州立大学).

E-mail:arunrai@gsu.edu

Sean Xin Xu

Position: Professor in the Department of Management Science and Engineering，Associate Dean of the School of Economics and Management, TsingHua University(清华大学).

E-mail: xuxin@sem.tsinghua