引 言
网购时，面对商品评分低的金牌卖家和评分高的非金牌卖家，你会如何抉择？商品评论对于销量的影响究竟几何？是卖家的福利还是负担，或者作用甚微？为何说高声誉对于卖家是一把双刃剑？平台又该如何优化在线口碑系统？
本期MISQ的文章将带你揭晓上述问题的答案。
正 文
在线口碑（eWOM）系统的打造被视为电商运营重要的一环。消费者在选购商品时，除了考虑商品本身的属性，产品评论、卖家声誉等口碑表现也是重要的参考因素。商家也纷纷下血本打造亮眼的eWOM系统。据统计，电商公司平均在eWOM的投资约占营销预算的25%， 但 eWOM 投资的回报却难以达到他们的预期。Clutch的调研报告显示，仅有16%的营销人员认为营销策略的内容建设中eWOM对公司帮助最大。
销量影响：产品评论和卖家信誉的相互作用
那么，eWOM系统对于产品销量究竟影响几何？
其实，这个问题一直备受学界关注，以往的研究多是聚焦在单个eWOM系统（如产品评论）对于销量的影响，研究结论莫衷一是。这篇文章则系统地研究了多个eWOM共存的作用机制，即同时考虑产品评论和卖家声誉的口碑效应。
研究发现，对于口碑好的卖家，差评是一项负担，好评则无足轻重；而对于口碑差的卖家，好评是一件福利，差评则无关紧要。
卖家声誉的参考点效应
如何理解这样的发现？作者引入参考点理论来解释这一现象。
参考点理论由心理学家Tversky 和 Kahneman（2002年诺贝尔经济奖得主）提出， 意思是人们对于备选方案的价值判断和参考点有关，而不是仅看绝对值。举个例子，如果你手头共有1万元，给你1万元你会很高兴；如果你是个百万富翁，给你1万元带来的幸福感远不如前者。
在电商场景中，由于每种产品都属于特定的卖家，消费者同时面临产品和卖家质量的不确定性。消费者在理解产品评分信息时，也会考虑到特定的卖家信息。也就是说，他们通常不会仅仅关注产品评分的绝对值，而是将产品的评分放在特定的卖家环境中来理解。卖家声誉反映的是卖家在过去一段时间内的表现，从而成为消费者的参考点。
对于声誉良好的卖家，消费者心目会产生较高的期望值。因此，如果卖家销售的产品获得负面评价，对消费者来说是一种冲击。这种负面的预期可能会向消费者传达产品质量差的强烈信号，进而降低销售额。而如果卖家销售的产品获得正面评价，消费者可能会将一致的信息视为简单的确认他们的期望。因此，正面评价并不能显著提高高声誉卖家的产品销售。
反观声誉低下的卖家，负面评论可能不会进一步降低他们的产品销量，因为消费者对于这些卖家已经降低了预期，负面评论只是证实了消费者对低声誉卖家的低期望。而此时产品如果收获了正面评价，消费者会对正面产品评论提供的新信息印象深刻。对于低声誉卖家而言，获得好评的确为产品销售带来了额外的好处。
来自eBay的实证验证
本项研究的难点在于如何分离卖家声誉和产品评论两个系统对销量的影响，以及如何将卖家声誉设置为参照点。研究者巧妙地利用了eBay的一次政策改变来设计开展研究。
自2016 年 5 月 6 日起，eBay开发实施了产品评论系统。此前eBay 仅提供卖家声誉系统来帮助消费者做出购买决定，从而为研究者提供了理想的设置剥离卖家声誉的参考点效应。开发产品评论系统后，eBay实现了eWOM的双系统运行。
与其他平台提供的强制性产品评论系统不同，eBay上的卖家可以自由决定是否以及何时采用产品评论系统。这种独特的设计使得研究者可以将没有采用产品评论系统的商家销量表现作为基线，从而有效评估具有不同声誉水平的商家采用了产品评论系统之后的销售差异。
借用这样的政策改变，研究者使用双重差分法（Difference-in-difference）来评估不同声誉水平的卖家的销售差异。
上表反映了不同声誉水平的卖家采用产品评价系统后对于销量的影响。对于信誉良好的卖家来说，产品评价系统中获得的正面评价无助于提高销售额(左上：系数不显著)；收到负面的产品评论可能会在消费者中引发与预期不符的负面效应，进而损害产品销售（左下：系数为负且显著）。
与高声誉卖家不同，对于低声誉卖家而言，获得好评确实为产品销售带来了额外的好处（右上：系数为正且显著）；而获得差评的影响甚微（右下：系数不显著)。这一结果表明，消费者在面对低卖家声誉和正面产品评论之间的不一致信息时，可能会产生正向的预期冲击，从而放大产品评论的积极影响并提高销售量。
如何更好地开发和设计eWOM系统？
从这项研究中，卖家和平台可以获得哪些启示？
对于卖家来说，研究表明，低声誉卖家或没有建立声誉的卖家有机会通过产品评论提高销售业绩，并且不易受到负面评论的影响。因此，声誉低的卖家或尚未建立声誉的新卖家应努力鼓励其消费者提供产品评论。例如，卖家可能会提供奖励来奖励对其产品发表评论的消费者。然而，高声誉卖家在邀请消费者评论时可能需要更加谨慎，因为高声誉卖家在收到负面评论时会面临更不利的后果。
对于平台而言，研究可以启示重新思考eWOM 系统的设计。研究发现高声誉卖家可能不会从采用产品评论系统中受益，但他们能够减轻负面评论的不利影响，并通过动态声誉系统提高产品销售。平台应该建设更动态的声誉系统，使得卖家的声誉可以更频繁地更新。这种动态声誉系统不仅可以帮助克服静态系统的时间效应，还可以减轻对高声誉卖家的参考效应，反过来又使平台受益。
此外，研究发现卖家声誉和产品评论之间的不一致可能对高声誉卖家不利。在线平台应设计智能工具，帮助卖家识别消费者负面评价的产品，以便卖家及时采取行动解决消费者的投诉。对于信誉良好的卖家来说，此类工具尤其有价值。
参考文献：
HongpengWang, Rong Du, Wenqi Shen, Liangfei Qiu, and Weiguo Fan, "Product Reviews:A Benefit, A Burden, or A Trifle? How Seller Reputation Affects The Role ofProduct Reviews," Forthcoming in MIS Quarterly.
DOI: 10.25300/MISQ/2021/15660
作者详细信息：
Hongpeng Wang
School of Management, Lanzhou University
hongpeng@vt.edu
Rong Du
School of Economics and Management, XidianUniversity
durong@mail.xidian.edu.cn
Wenqi Shen
Department of Business InformationTechnology, Pamplin College of Business,Virginia Tech
shenw@vt.edu
Liangfei Qiu
Department of Information Systems and OperationsManagement,
Warrington College of Business, University of Florida
liangfei.qiu@warrington.ufl.edu
Weiguo Fan
Department of Business Analytics, TippieCollege of Business,
University of Iowa
weiguo-fan@uiowa.edu
